ديور والسهولة في الوصول الجديدة: كيف تحاول الفخامة استعادة العميل الذي أبعدته عنها

لفترة طويلة، عملت سوق الرفاهية بمنطق كانت فيه الأسعار بحد ذاتها نوعًا من الرسائل. لم تكن تقول لك فقط كم يكلف الشيء، بل كانت أيضًا دليلًا على المكانة، وفلترًا للدخول، وطريقة تقول لك: إذا كنت بحاجة إلى أن تسأل لماذا هو باهظ جدًا، فربما لم يكن مخصصًا لك أصلًا. لكن حتى هذه اللعبة لها حدود. واليوم، بدأ هذا القطاع ببطء يصطدم بالجدار الذي بناه بنفسه.

المحرّك الأساسي للسوق خلال السنوات الأخيرة – المستهلك الصيني – أصبح أكثر حذرًا بكثير في الإنفاق. أزمة العقارات، والتباطؤ الاقتصادي الأوسع، والشعور بعدم الاستقرار – كل ذلك يغيّر سلوك جمهور كان يبدو يومًا ما وكأنه مصدر نمو لا ينتهي بالنسبة إلى المجموعات الفاخرة الكبرى. وفي الوقت نفسه، تواصل تكاليف الإنتاج الارتفاع، وتحمي العلامات التجارية هوامش أرباحها، وتستمر الأسعار بالصعود، لكن العميل لم يعد دائمًا مستعدًا للمشاركة في هذا العرض بالحماس نفسه. وهنا يبدأ الأمر في أن يصبح مثيرًا للاهتمام.

إدارة ديور اعترفت، عمليًا، بما كان السوق يقوله منذ فترة: هذا القطاع بالغ كثيرًا في سباق الأسعار. لقد رفعت الفخامة السقف لفترة طويلة جدًا، حتى وصلت في لحظة ما إلى نقطة لم تعد تبدو فيها رمزًا للرغبة، بل بدأت تبدو كطمع مُقنّع بشكل سيئ. وبالطبع، لن يصدر أحد بيانًا رسميًا يقول فيه: نعم، ربما بالغنا قليلًا. سيكون ذلك صريحًا أكثر من اللازم بالنسبة إلى نظام لا يبيع المنتج فقط، بل يبيع أيضًا وهم أنه لا يخطئ أبدًا.

لذلك، لن تكون هناك تخفيضات مباشرة في الأسعار. تفضّل الفخامة أن تعيد هيكلة تشكيلة منتجاتها بالكامل بدلًا من أن تعترف بأن حقيبة ما لم يكن يفترض أن تصبح أغلى بعدة آلاف من اليورو فقط لأنها استطاعت ذلك.

تختار ديور نهجًا أكثر حذرًا: إعادة المزيد من المنتجات إلى نطاقات سعرية مريحة نفسيًا، وتوسيع مجموعة القطع التي تقل عن 4000 يورو، وتعزيز نشاطها في مجال الجمال. ولا يبدو ذلك تراجعًا بقدر ما يبدو وكأنه ضبط دقيق للمسار. فالعلامة لا تقول: أصبحنا باهظين أكثر من اللازم، بل تقول: نريد أن نقترب أكثر من فئات مختلفة من العملاء. هذا أسلوب نخبوي جدًا، حذر جدًا، ودون استخدام كلمة إتاحة بالطبع، رغم أن هذا بالضبط ما يدور حوله الأمر.

لأن المشكلة لم تعد فقط أن الأشياء أصبحت أغلى. المشكلة أن منطق الدخول إلى العلامة التجارية نفسه بدأ يختفي.

كانت الفخامة تعمل سابقًا مثل الدرج. يمكن للزبونة الشابة أن تبدأ ب أحمر الشفاه، أو عطر، أو نظارة شمسية، أو قطعة صغيرة من الجلد، ثم تنتقل إلى حقيبة، أو حذاء، أو الأزياء الجاهزة. لم تكن قفزة فورية إلى عالم العلامة، بل اقترابًا تدريجيًا. كان يمكنك أن تمتلكي قطعة واحدة من ديور فتكفيك لتشعري بالانتماء. جزء صغير من أسطورة أكبر بكثير.

في السنوات الأخيرة، بدأ هذا الدرج يختفي. أصبح مدخل الفخامة حادًا جدًا. دفعت كثير من العلامات الأسعار إلى الأعلى بشكل عدواني لدرجة أن العميلة الشابة لم تعد ترى أمامها طريقًا. بل ترى جدارًا. وهذا يطرح سؤالًا شديد الإزعاج: كيف يمكن لعلامة أن تبني ولاءً مستقبليًا إذا كان الجيل التالي لا يستطيع النظر إليها إلا من الخارج؟

لهذا السبب أصبحت فئة الجمال مهمة جدًا. فالكريم، والعطر، وأحمر الشفاه، والسيروم – كلها منتجات تُمكّن العلامة من البقاء جزءًا من حياة العميلة حتى عندما تصبح الحقيبة أو السترة خارج نطاق الرغبة الواقعي. الجمال لا يدمّر صورة الرفاهية، لكنه يجعلها أقل انغلاقًا. إنه طريقة تقول: ما زلتِ تستطيعين أن تكوني جزءًا من هذا العالم، حتى لو لم تكوني مستعدة لإنفاق عدة رواتب شهرية على قطعة واحدة.

وفي ذلك قدر من المفارقة. فقد أمضت الرفاهية عقودًا وهي تبني قوتها عبر المسافة، لكنها اليوم مضطرة إلى ضبط هذه المسافة بعناية أكبر. لأن العلامة عندما تصبح بعيدة جدًا، تتوقف عن أن تكون مرغوبة وتتحول إلى مجرد فكرة مجردة. والفكرة المجردة يصعب شراؤها.

ما تحاول ديور استعادته هو بالضبط شعور الحلم القابل للوصول. ليس وصولًا إلى السوق الجماهيرية، ولا ديمقراطية كاملة، ولا فخامة للجميع – لا، فذلك سيكون خطرًا جدًا على الصورة. إنها لعبة أدق من ذلك: الحفاظ على هالة الحصرية، مع خلق نقاط دخول متعددة من جديد. منح العميلة ليس القمة النهائية، بل الخطوة الأولى.

لأن الرفاهية لا تقوم فقط على أولئك الذين يشترون أغلى الأشياء بالفعل. إنها تقوم أيضًا على أولئك الذين ما زالوا يرغبون في ذلك. وعلى الأشخاص الذين يشاهدون الحملات، ويحفظون الإطلالات، ويشترون العطر، ويدخلون إلى المتجر فقط للنظر، ويبنون علاقة عاطفية مع العلامة لسنوات، وربما يجرون يومًا ما عملية شراء أكبر. إذا فُقد هذا الجمهور، فإن العلامة لا تبدأ بالشيخوخة من الناحية الجمالية، بل من الناحية البنيوية – أي في الطريقة التي يتشكل بها الشغف نفسه. ويبدو أن ديور تدرك ذلك.

هذه ليست ثورة، وليست فعل كرم كبير. هذه فخامة في وضعية الحفاظ على الذات، مغلفة بتغليف جميل. فالعلامة لا تتخلى عن الأسعار المرتفعة، ولا تلغي المكانة، وبالتأكيد لا تصبح متاحة بالمعنى الحرفي. إنها فقط تحاول أن تجد طريقًا للعودة إلى العميلة التي دأب القطاع كله خلال السنوات الماضية على إبعادها منهجيًا.

الفخامة تحتاج إلى الحلم من جديد. لكن عليها الآن أن تتأكد من أن هذا الحلم لا يبدو كأنه مزحة على حساب الزبونة.