En la segunda parte, analizamos campañas en las que la firma del director hace más que adornar la marca: cambia la lógica de la publicidad misma. Un perfume puede sentirse como una danza nerviosa, un abrigo puede convertirse en un objeto de obsesión y una película de fragancias puede desarrollarse como una pequeña comedia francesa.
Wes Anderson y Roman Coppola para Prada Candy L’Eau, 2013
Prada Candy L’Eau, dirigida por Wes Anderson y Roman Coppola, parece una pequeña comedia francesa sobre un triángulo amoroso. Léa Seydoux, como Candy, se mueve entre dos hombres en un mundo perfectamente simétrico y estilizado de colores, escenarios y ritmo, que revela enseguida la mano de Anderson. La campaña funcionó tan bien porque no vendía la fragancia mediante una sexualidad directa ni una “feminidad” abstracta; creó un personaje: caprichoso, ingenioso, ligeramente teatral y totalmente Prada.
Wes Anderson para Prada Castello Cavalcanti, 2013
Castello Cavalcanti es un cortometraje de Wes Anderson para Prada, protagonizado por Jason Schwartzman. La historia transcurre en la Italia de los años 50: un piloto de carreras choca su coche en un pequeño pueblo y, de pronto, se encuentra en un lugar que le resulta extrañamente familiar. Es uno de los mejores ejemplos de cómo Prada utilizó el cine no como publicidad directa, sino como una forma de ampliar su propio universo cultural: a través de la ironía, el estilo, la atmósfera retro y un control visual muy preciso.
Spike Jonze para Kenzo World, 2016Spike Jonze dirigió una de las campañas de perfume más potentes de la última década para Kenzo World. Margaret Qualley abandona un evento formal aburrido y, de pronto, empieza a bailar como si se hubieran borrado todas las reglas del comportamiento: movimientos bruscos, muecas, correr por los pasillos, saltos, una fisicidad extraña y una negación absoluta a ser “bonita” en el sentido habitual de la publicidad. Por eso la película se volvió tan memorable: mostraba la fragancia no a través de una pose glamourosa, sino mediante la energía, la tensión y la libertad corporal.
Martin Scorsese para Dolce & Gabbana The One, 2013
Roman Polanski para Prada A Therapy, 2012
Prada A Therapy es un cortometraje de Roman Polanski protagonizado por Helena Bonham Carter y Ben Kingsley, presentado en Cannes. La trama se construye alrededor de una sesión de terapia: la protagonista habla, el terapeuta escucha, pero poco a poco toda su atención se desplaza hacia el abrigo Prada de ella. La campaña funciona a través de la ironía y el absurdo: la ropa se vuelve más poderosa que la distancia profesional, y el objeto de lujo se convierte en una debilidad casi cómica. Hoy, este ejemplo no puede mencionarse sin el contexto de la figura controvertida de Polanski, pero en la historia del film de moda sigue siendo un caso notable.
Frank Miller para Gucci Guilty, 2010
Frank Miller dirigió Gucci Guilty con un estilo que remite directamente al universo visual de Sin City: una ciudad oscura, neón, un coche, la noche, contrastes gráficos, Evan Rachel Wood y Chris Evans como personajes de una fantasía noir. La campaña fue reconocible de inmediato por este dramatismo de cómic: Gucci Guilty no se presentó como una fragancia “ligera”, sino como algo más peligroso, más sensual y más cinematográfico. Fue un caso en el que la marca no solo tomó el nombre del director, sino toda una estética que el público ya conocía del cine.
Estas campañas muestran exactamente por qué la moda recurre tanto al cine. Un director aporta a una marca mucho más que una imagen bonita: aporta una forma entera de mirar: ritmo, tensión, humor, rareza, romanticismo o una sensación de peligro. Gracias a eso, el producto deja de ser solo un objeto en el encuadre y empieza a vivir dentro de su propia historia.
Por eso estas obras permanecen en la memoria más tiempo que un anuncio de temporada. Se recuerdan no solo por un vestido, un bolso o una fragancia, sino por el mundo al que invitaron al espectador durante unos minutos.
