काफी समय तक लग्ज़री मार्केट ऐसे मोड में चलता रहा, जहाँ कीमत खुद ही एक तरह की भाषा बन गई थी। वह सिर्फ यह नहीं बताती थी कि कोई चीज़ कितने की है। वह स्टेटस का सबूत थी, एक एंट्री-फिल्टर थी, और यह कहने का तरीका भी: अगर आपको पूछना पड़ रहा है कि यह इतना महंगा क्यों है, तो शायद यह आपके लिए कभी था ही नहीं। लेकिन इस खेल की भी एक सीमा होती है। और अभी इंडस्ट्री धीरे-धीरे उसी दीवार से टकराने लगी है, जिसे उसने खुद बनाया था।
हाल के वर्षों में मार्केट का सबसे बड़ा इंजन - चीनी उपभोक्ता - खर्च को लेकर कहीं ज़्यादा सतर्क हो गया है। रियल एस्टेट संकट, व्यापक आर्थिक सुस्ती, अस्थिरता का एहसास - यह सब उस ऑडियंस के व्यवहार को बदल रहा है, जिसे कभी बड़े लग्ज़री ग्रुप्स के लिए लगभग अनंत ग्रोथ का स्रोत माना जाता था। साथ ही, उत्पादन लागत लगातार बढ़ रही है, ब्रांड अपने मार्जिन बचा रहे हैं, कीमतें ऊपर जाती जा रही हैं, लेकिन ग्राहक अब हमेशा उसी जोश के साथ इस प्रदर्शन में शामिल होने के लिए तैयार नहीं है। और यहीं मामला दिलचस्प हो जाता है।
डियोर की मैनेजमेंट ने लगभग वही बात मानी है, जो मार्केट काफी समय से कह रहा था: इंडस्ट्री अपनी प्राइस-रेस में कुछ ज़्यादा ही आगे निकल गई थी। लग्ज़री इतने लंबे समय से अपने मानक को ऊपर चढ़ाती रही कि एक समय के बाद वह चाहत के प्रतीक जैसी कम और बुरी तरह छिपी हुई लालच जैसी ज़्यादा लगने लगी। बेशक, कोई भी आधिकारिक बयान जारी करके यह नहीं कहेगा कि, “हाँ, शायद हम थोड़ा ज़्यादा कर गए।” ऐसा कहना उस सिस्टम के लिए बहुत ईमानदार होगा, जो सिर्फ प्रोडक्ट नहीं, बल्कि कभी गलत न होने के भ्रम को भी बेचता है।
इसलिए सीधे दाम घटाने की बात नहीं होगी। लग्ज़री यह मानने की बजाय कि शायद एक बैग को सिर्फ इसलिए कई हज़ार यूरो महंगा करना ज़रूरी नहीं था, अपने पूरे असॉर्टमेंट की रणनीतिक पुनर्संरचना करना पसंद करेगी।
डियोर एक कहीं ज़्यादा सावधानीभरा रास्ता चुन रहा है: अधिक प्रोडक्ट्स को फिर से मनोवैज्ञानिक रूप से आरामदायक प्राइस-ज़ोन में लाना, €4,000 से कम वाले आइटम्स की रेंज बढ़ाना, और अपने ब्यूटी बिज़नेस को मज़बूत करना। यह पीछे हटना नहीं लगता। इसे एक फाइन-ट्यूनिंग की तरह पेश किया जा रहा है। ब्रांड यह नहीं कह रहा कि, “हम बहुत महंगे हो गए थे।” वह कह रहा है, “हम अलग-अलग तरह के ग्राहकों के और करीब आना चाहते हैं।” एकदम लग्ज़री वाला, बेहद संभला हुआ अंदाज़ - और “अफोर्डेबिलिटी” शब्द का इस्तेमाल किए बिना, जबकि बात असल में उसी की है।
क्योंकि समस्या अब सिर्फ यह नहीं रह गई है कि चीज़ें महंगी हो गई हैं। असली समस्या यह है कि ब्रांड में दाख़िल होने का पूरा लॉजिक ही धीरे-धीरे गायब होने लगा है।
लग्ज़री पहले एक सीढ़ी की तरह काम करता था। कोई युवा ग्राहक पहले लिपस्टिक, फिर परफ्यूम, फिर सनग्लासेस, फिर छोटा लेदर एक्सेसरी ले सकता था, और उसके बाद बैग, शूज़, रेडी-टू-वियर की ओर बढ़ सकता था। यह ब्रांड की दुनिया में एकदम छलांग नहीं थी, बल्कि एक धीरे-धीरे होने वाली नज़दीकी थी। आप डियोर का एक छोटा-सा पीस भी रख सकते थे, और वही आपको उस दुनिया का हिस्सा होने का एहसास दे देता था। एक बड़े मिथक का छोटा-सा टुकड़ा।
हाल के वर्षों में वह सीढ़ी गायब होने लगी है। लग्ज़री में प्रवेश का रास्ता बहुत अचानक हो गया है। कई ब्रांड्स ने कीमतें इतनी आक्रामक तरीके से ऊपर बढ़ाईं कि युवा ग्राहक को अब आगे कोई राह नहीं दिखती। उसे सिर्फ एक दीवार दिखती है। और यह एक बेहद असहज सवाल खड़ा करता है: अगर अगली पीढ़ी केवल बाहर खड़े होकर ही ब्रांड को देख सकती है, तो कोई ब्रांड भविष्य की निष्ठा कैसे बना सकता है?
इसी वजह से ब्यूटी इतनी अहम कैटेगरी बन गई है। एक क्रीम, एक परफ्यूम, एक लिपस्टिक, एक सीरम - ये प्रोडक्ट्स ब्रांड को ग्राहक की ज़िंदगी का हिस्सा बने रहने देते हैं, भले ही बैग या जैकेट अब उसकी वास्तविक चाहत की सीमा से बाहर हो गया हो। ब्यूटी लग्ज़री इमेज को नष्ट नहीं करती, लेकिन उसे उतना बंद भी नहीं रहने देती। यह कहने का तरीका है: अगर आप एक ही चीज़ पर कई महीनों की सैलरी खर्च करने के लिए तैयार नहीं हैं, तब भी आप इस दुनिया का हिस्सा बने रह सकते हैं।
और इसमें एक खास विडंबना है। लग्ज़री ने दशकों तक अपनी ताकत दूरी के सहारे बनाई, लेकिन अब उसे उसी दूरी को और अधिक सोच-समझकर नियंत्रित करना होगा। क्योंकि जब कोई ब्रांड बहुत दूर चला जाता है, तो वह आकर्षक होना बंद कर देता है और एक अमूर्त विचार बन जाता है। और अमूर्त चीज़ें खरीदना आसान नहीं होता।
डियोर जिस चीज़ को वापस लाना चाहता है, वह है एक हासिल किए जा सकने वाले सपने का एहसास। न कि मास-मार्केट की पहुँच, न डेमोक्रेटाइज़ेशन, न ही “हम सबके लिए लग्ज़री” - ऐसा कहना इमेज के लिए बहुत ख़तरनाक होगा। यह एक ज़्यादा नाज़ुक खेल है: एक्सक्लूसिविटी का आभामंडल बनाए रखो, लेकिन फिर से कुछ एंट्री-पॉइंट्स बनाओ। ग्राहक को आख़िरी शिखर नहीं, बल्कि पहला कदम दो।
क्योंकि लग्ज़री सिर्फ उन्हीं लोगों की वजह से नहीं मौजूद होती जो पहले से सबसे महंगी चीज़ें खरीदते हैं। यह उन लोगों की वजह से भी मौजूद रहती है जो अभी भी उसे खरीदना चाहते हैं। उन लोगों की वजह से जो कैंपेन देखते हैं, लुक्स सेव करते हैं, परफ्यूम खरीदते हैं, “सिर्फ देखने के लिए” बुटीक में जाते हैं, सालों तक ब्रांड के साथ एक भावनात्मक जुड़ाव बनाते हैं, और किसी दिन कोई बड़ी खरीद कर सकते हैं। अगर वह ऑडियंस खो गई, तो ब्रांड सिर्फ सौंदर्य की दृष्टि से बूढ़ा नहीं होता, बल्कि संरचनात्मक रूप से बूढ़ा होता है - उस तरीके में, जिससे चाहत खुद गढ़ी जाती है। और डियोर इसे समझता हुआ दिख रहा है।
यह कोई क्रांति नहीं है और न ही कोई बड़ी उदारता का काम। यह आत्म-सुरक्षा मोड में चल रही लग्ज़री है, जिसे खूबसूरत पैकेजिंग में लपेट दिया गया है। ब्रांड हाई प्राइसेज़ छोड़ नहीं रहा, स्टेटस खत्म नहीं कर रहा, और निश्चित रूप से literal अर्थ में “अफोर्डेबल” भी नहीं बन रहा। वह बस उस ग्राहक तक वापस पहुँचने का रास्ता तलाश रहा है, जिसे पूरी इंडस्ट्री ने पिछले कुछ वर्षों में धीरे-धीरे दूर धकेला है।
लग्ज़री को फिर से सपने की ज़रूरत है। लेकिन अब उसे यह भी सुनिश्चित करना होगा कि वह सपना ग्राहक के खर्च पर कोई मज़ाक न लगे।
