La moda ha imparato a parlare il linguaggio del cinema molto tempo fa. Non solo attraverso immagini bellissime, volti famosi o luci perfettamente orchestrate, ma grazie a un’atmosfera che non può essere racchiusa in un semplice slogan pubblicitario. Ecco perché i brand di moda si sono rivolti così spesso ai registi: David Lynch ha portato il suo surrealismo inquieto nell’inquadratura, Sofia Coppola ha aggiunto intimità soffusa e nostalgia, Baz Luhrmann ha portato il dramma da grande schermo e Jean-Pierre Jeunet ha offerto il romance di un incontro casuale.
Nella prima parte, ripercorriamo le campagne che hanno costruito attorno a un prodotto un intero universo cinematografico - da lo smalto rosso di Christian Louboutin nelle mani di Lynch fino a Chanel N°5 come fuga patinata con Nicole Kidman.
David Lynch per Christian Louboutin Rouge Louboutin, 2014
Nel 2014, Christian Louboutin lanciò il suo primo smalto, Rouge Louboutin, e invitò David Lynch a dirigere la campagna. Il regista trasformò lo smalto rosso in un oggetto quasi feticistico: il flacone affilato richiamava la forma di un tacco Louboutin, i movimenti della protagonista erano lenti e tesi, e l’intera storia si dispiegava come un rituale insolito. Era un incontro preciso tra brand e autore: Louboutin ha sempre lavorato con il desiderio, il corpo e la teatralità, mentre Lynch gli ha dato il suo linguaggio oscuro e surreale.
David Lynch per Dior Lady Blue Shanghai, 2010
Per Dior, Lynch ha diretto il cortometraggio Lady Blue Shanghai, con Marion Cotillard. La campagna faceva parte della serie Lady Dior, ma invece di raccontare una classica storia di lusso diventava un noir misterioso ambientato in una camera d’albergo, pieno di Shanghai, luce blu e della sensazione di un sogno sul punto di farsi inquietante. La borsa non viene presentata come un semplice accessorio nel senso abituale - diventa un oggetto di memoria, desiderio e di una storia sconosciuta attorno a cui si costruisce l’intera atmosfera del film.
Baz Luhrmann per Chanel N°5, 2004
Baz Luhrmann ha diretto uno degli spot cinematografici più famosi degli anni 2000 per Chanel N°5, con Nicole Kidman protagonista. Nell’inquadratura, l’attrice sfugge alla vita pubblica, ai paparazzi e alla propria immagine per entrare, per un istante, in un’altra realtà. La campagna sembrava una fiaba cinematografica patinata con il budget di un grande film di studio: couture rosa, New York, una fuga romantica e una scala drammatica che si sposava perfettamente con il mito di Chanel N°5 come fragranza non per un giorno qualunque, ma per un intero ruolo.
Sofia Coppola per Miss Dior Chérie, 2008/2009
La campagna di Sofia Coppola per Miss Dior Chérie conservava la sua delicatezza riconoscibile: Parigi, colori pastello, abiti leggeri, dolci, passeggiate lente e la sensazione di una femminilità lieve, quasi spensierata. Nel film non c’è lusso aggressivo né dramma pesante - tutto è costruito sull’atmosfera, sul movimento, sui dettagli e su un giovane romance. In questa versione, Dior non appare come una maison irraggiungibile, ma come il mondo privato di una ragazza che vive dentro la propria giornata perfetta.
Sofia Coppola per Marni at H&M, 2012
Per la collaborazione Marni x H&M, Sofia Coppola ha girato la campagna a Marrakech - con architetture, sole, stampe, terrazze e un ritmo lento da estate. Il suo film non cercava di spiegare la collezione in modo letterale; al contrario, creava un ambiente in cui i capi Marni risultavano naturali - leggermente artistici, leggermente distaccati, con una sottile eccentricità intellettuale. È proprio questa distanza soffusa ad aver reso la campagna così riconoscibile: una collaborazione di massa riceveva un trattamento molto autoriale, quasi editoriale.
Jean-Pierre Jeunet per Chanel N°5, 2009
Jean-Pierre Jeunet ha diretto Chanel N°5 con Audrey Tautou, e il film si legge subito come una continuazione del suo linguaggio cinematografico dopo Amélie. Un treno notturno, un incontro casuale, Istanbul, la luce calda, il romance del viaggio e una tipica fiducia francese nel caso. In questa campagna, Chanel N°5 non diventa il simbolo di un’icona irraggiungibile, ma il profumo di un incontro che non può essere pianificato. Visivamente, il film è morbido, fiabesco e inconfondibilmente Jeunet: il mondo sembra adattarsi attorno alla piccola storia personale della protagonista.
Joe Wright per Chanel Coco Mademoiselle, 2011/2014
Joe Wright ha lavorato con Keira Knightley per Chanel Coco Mademoiselle e ha trasformato la campagna nella storia di un’eroina che non resta oggetto dello sguardo. Ci sono Parigi, una moto, un servizio fotografico, lenzuola bianche, la tensione tra la modella e il fotografo - ma il gesto finale appartiene a lei. Scompare proprio nel momento in cui la situazione sembra sul punto di diventare prevedibile. In questa versione, Coco Mademoiselle appare più audace e moderna: non una classica fantasia romantica, ma un gioco in cui la donna detta da sé le regole.
