Nella seconda parte, guardiamo alle campagne in cui la firma del regista fa molto più che impreziosire il brand: cambia la logica stessa della pubblicità. Un profumo può sembrare una danza nervosa, un cappotto può diventare un oggetto di ossessione e un film per una fragranza può svolgersi come una piccola commedia francese.
Wes Anderson e Roman Coppola per Prada Candy L’Eau, 2013
Prada Candy L’Eau, diretto da Wes Anderson e Roman Coppola, sembra una piccola commedia francese su un triangolo amoroso. Léa Seydoux, nei panni di Candy, si muove tra due uomini in un mondo perfettamente simmetrico e stilizzato di colori, scenografie e ritmo, che rivela subito la mano di Anderson. La campagna ha funzionato così bene perché non vendeva la fragranza attraverso la sessualità diretta o una generica idea di “femminilità”; creava invece un personaggio - capriccioso, intelligente, un po’ teatrale e molto Prada.
Wes Anderson per Prada Castello Cavalcanti, 2013
Castello Cavalcanti è un cortometraggio di Wes Anderson per Prada, con Jason Schwartzman. La storia si svolge nell’Italia degli anni Cinquanta: un pilota da corsa si schianta con la sua auto in una piccola cittadina e si ritrova improvvisamente in un luogo che gli sembra stranamente familiare. È uno dei migliori esempi di come Prada abbia usato il cinema non come pubblicità diretta, ma come modo per ampliare il proprio universo culturale - attraverso ironia, stile, atmosfera rétro e un controllo visivo estremamente preciso.
Spike Jonze per Kenzo World, 2016 Spike Jonze ha diretto per Kenzo World una delle campagne profumo più forti dell’ultimo decennio. Margaret Qualley lascia un noioso evento formale e all’improvviso comincia a ballare come se ogni regola del comportamento fosse stata cancellata: movimenti taglienti, smorfie, corse lungo i corridoi, salti, stranezza fisica e un rifiuto totale di essere “bella” nel senso tradizionale della pubblicità. Per questo il film è diventato così memorabile: mostrava la fragranza non attraverso una posa glamour, ma attraverso energia, tensione e libertà del corpo.
Martin Scorsese per Dolce & Gabbana The One, 2013
Roman Polanski per Prada A Therapy, 2012
Prada A Therapy è un cortometraggio di Roman Polanski con Helena Bonham Carter e Ben Kingsley, presentato a Cannes. La trama ruota attorno a una seduta di terapia: la protagonista parla, il terapeuta ascolta, ma gradualmente tutta la sua attenzione si sposta sul cappotto Prada di lei. La campagna funziona attraverso ironia e assurdità: l’abito diventa più forte della distanza professionale e l’oggetto di lusso si trasforma in una debolezza quasi comica. Oggi questo esempio non può essere citato senza il contesto della figura controversa di Polanski, ma nella storia del fashion film resta un caso notevole.
Frank Miller per Gucci Guilty, 2010
Frank Miller ha diretto Gucci Guilty in uno stile che richiama direttamente l’universo visivo di Sin City: una città oscura, neon, un’auto, la notte, contrasti grafici, Evan Rachel Wood e Chris Evans come personaggi di una fantasia noir. La campagna è stata subito riconoscibile proprio per questo dramma da fumetto - Gucci Guilty non veniva presentato come una fragranza “leggera”, ma come qualcosa di più pericoloso, più sensuale e più cinematografico. In questo caso, il brand ha preso non solo il nome del regista, ma anche un’intera estetica già familiare al pubblico del cinema.
Queste campagne mostrano perfettamente perché la moda si rivolga così spesso al cinema. Un regista porta a un brand molto più di un’immagine bella: porta un intero modo di vedere, fatto di ritmo, tensione, umorismo, stranezza, romanticismo o senso del pericolo. Per questo il prodotto smette di essere solo un oggetto dentro l’inquadratura e inizia a vivere dentro una sua storia.
Ecco perché queste opere restano nella memoria più a lungo di una pubblicità stagionale. Si ricordano non solo per un abito, una borsa o un profumo, ma per il mondo in cui hanno trascinato lo spettatore per pochi minuti.
