Na segunda parte, olhamos para campanhas em que a assinatura do diretor faz mais do que apenas decorar a marca - ela muda a própria lógica da publicidade: um perfume pode parecer uma dança nervosa, um casaco pode se tornar um objeto de obsessão, e um filme de fragrância pode se desenrolar como uma pequena comédia francesa.
Wes Anderson e Roman Coppola para Prada Candy L’Eau, 2013
Prada Candy L’Eau, dirigido por Wes Anderson e Roman Coppola, parece uma pequena comédia francesa sobre um triângulo amoroso. Léa Seydoux, como Candy, transita entre dois homens em um universo perfeitamente simétrico e estilizado, com cores, cenários e ritmo que revelam imediatamente a mão de Anderson. A campanha funcionou tão bem porque não vendeu a fragrância por meio de sexualidade direta ou de uma “feminilidade” abstrata; ela criou uma personagem - caprichosa, inteligente, levemente teatral e muito Prada.
Wes Anderson para Prada Castello Cavalcanti, 2013
Castello Cavalcanti é um curta-metragem de Wes Anderson para a Prada, estrelado por Jason Schwartzman. A história se passa na Itália dos anos 1950: um piloto de corrida bate o carro em uma pequena cidade e, de repente, se vê em um lugar estranhamente familiar. É um dos melhores exemplos de como a Prada usou o cinema não como publicidade direta, mas como uma forma de expandir seu próprio universo cultural - por meio de ironia, estilo, atmosfera retrô e um controle visual muito preciso.
Spike Jonze para Kenzo World, 2016Spike Jonze dirigiu uma das campanhas de perfume mais marcantes da última década para a Kenzo World. Margaret Qualley deixa um evento formal entediante e, de repente, começa a dançar como se todas as regras de comportamento tivessem sido arrancadas: movimentos bruscos, caretas, corridas pelos corredores, saltos, uma fisicalidade estranha e uma recusa absoluta em ser “bonita” no sentido tradicional da publicidade. Foi por isso que o filme se tornou tão inesquecível: ele mostrou a fragrância não por meio de uma pose glamourosa, mas por meio de energia, tensão e liberdade corporal.
Martin Scorsese para Dolce & Gabbana The One, 2013
Roman Polanski para Prada A Therapy, 2012
Prada A Therapy é um curta-metragem de Roman Polanski, estrelado por Helena Bonham Carter e Ben Kingsley, apresentado em Cannes. A trama gira em torno de uma sessão de terapia: a personagem fala, o terapeuta escuta, mas aos poucos toda a atenção dele se volta para o casaco Prada dela. A campanha funciona por meio de ironia e absurdo: a roupa se impõe mais do que a distância profissional, e o objeto de luxo se transforma em uma fraqueza quase cômica. Hoje, esse exemplo não pode ser citado sem o contexto da figura controversa de Polanski, mas, na história do filme de moda, ele permanece como um caso notável.
Frank Miller para Gucci Guilty, 2010
Frank Miller dirigiu Gucci Guilty em um estilo que remete diretamente ao universo visual de Sin City: uma cidade escura, néon, um carro, noite, contrastes gráficos, Evan Rachel Wood e Chris Evans como personagens de uma fantasia noir. A campanha foi instantaneamente reconhecível por esse drama em estilo de quadrinhos - Gucci Guilty não foi apresentada como uma fragrância “leve”, mas como algo mais perigoso, mais sensual e mais cinematográfico. Esse foi um caso em que a marca levou não apenas o nome do diretor, mas toda uma estética que o público já conhecia do cinema.
Essas campanhas mostram exatamente por que a moda recorre tanto ao cinema. Um diretor traz mais do que uma imagem bonita para uma marca - ele traz uma forma inteira de ver: ritmo, tensão, humor, estranheza, romance ou uma sensação de perigo. Por isso, o produto deixa de ser apenas um objeto no enquadramento e passa a viver dentro da sua própria história.
É por isso que essas obras permanecem na memória por mais tempo do que um anúncio sazonal. Elas são lembradas não apenas por um vestido, uma bolsa ou uma fragrância, mas pelo universo ao qual trouxeram o espectador por alguns minutos.
