Depois de seis anos, Glenn Martens deixa a Diesel. E essa notícia dói um pouquinho, porque sua saída encerra uma das fases mais divertidas da marca.
Quando Glenn chegou à Diesel, a marca tinha um arquivo enorme e um nome reconhecido, mas claramente precisava de um motivo para voltar a chamar atenção. Em poucos anos, ele deu esse motivo. A Diesel voltou à conversa de moda com caos em denim, castings inusitados, roupas em algum ponto entre a moda e o meme, além de desfiles que continuavam rendendo assunto muito depois de terminarem.
Uma das peças que definiu essa era foi, claro, a infame saia de cinto. Absurda o bastante para dominar as redes sociais de imediato, provocar discussões e parar nos corpos certos. Era mais ou menos assim que a Diesel de Glenn funcionava: dava para amar ou odiar as roupas, mas era difícil ignorá-las.
E vieram as campanhas. Como diretor criativo, Glenn fez questão de mantê-las barulhentas, estranhas e, às vezes, até cansativas de olhar, mas sempre reconhecíveis. Em meio a um fluxo interminável de imagens de moda perfeitamente polidas, funcionou. A Diesel tinha personalidade de novo.
E então vieram as bolsas. O sucesso da 1DR foi especialmente revelador. Enquanto os rankings dos acessórios mais desejados costumavam ser dominados pelas grandes maisons de luxo, as fashionistas passaram a correr atrás da Diesel. Para uma marca em uma faixa de preço mais acessível, foi um momento enorme. A 1DR entrou nos mesmos guarda-roupas que bolsas custando várias vezes mais.
Glenn também entendeu algo com que o luxo ainda patina. Escalar rostos jovens, entrar no TikTok e acrescentar uma dose de ironia só leva uma marca até certo ponto. Se o público de vinte e poucos anos simplesmente não consegue pagar pelo produto, a relação acaba batendo numa barreira de preço.
A Diesel conseguiu escapar desse problema. Era fashion o suficiente para despertar desejo, reconhecível o bastante para que a compra parecesse importante e, ao mesmo tempo, ainda vendia peças para as quais clientes mais jovens podiam, realisticamente, juntar dinheiro. Isso ajudou a marca a construir um público jovem de verdade, e não uma simulação publicitária dele.
Até os desfiles entraram no jogo. Houve caças a convites e looks por Milão, transformando a própria cidade em uma extensão da comunicação da marca. A Diesel existia muito além da passarela, e essa talvez tenha sido uma de suas maiores forças durante a gestão de Glenn.
Agora, Glenn segue na Maison Margiela, enquanto a Diesel enfrenta uma pergunta bem mais difícil: o que fazer com uma marca depois que seu diretor criativo já lhe deu uma segunda vida?
Por enquanto, resta esperar para ver quem vai trazer a próxima rodada de caos em denim.
