Há alguns anos, uma marca de moda podia produzir uma única campanha sazonal, transformá-la em vários vídeos e usar esse material em anúncios no Instagram por meses. Hoje, essa abordagem está se tornando muito menos eficaz.
A marca nova-iorquina de bolsas Verafied costumava atualizar seus anúncios no Instagram cerca de uma vez por mês, alternando alguns vídeos principais de maior destaque. Agora, ela lança novos criativos todas as semanas.
O motivo é simples: o sistema de anúncios da Meta mudou. Seus modelos de IA decidem cada vez mais qual anúncio é mais relevante para cada usuário, o que significa que as marcas precisam oferecer uma variedade muito maior de peças criativas. Quanto mais variações o sistema tiver, maiores são as chances de conectar a pessoa certa com a mensagem certa no momento certo.
Duas pessoas podem ter a mesma probabilidade de comprar a mesma bolsa, mas responder a conteúdos completamente diferentes. Uma pode se encantar por um filme de campanha mais sofisticado, outra por um vídeo de styling, enquanto alguém mais quer ver o tamanho, a estrutura ou a funcionalidade do produto.
A diversidade criativa está, na prática, se tornando parte da segmentação.
A moda funciona em campanhas. O algoritmo quer conteúdo o tempo todo
Tradicionalmente, a moda sempre funcionou por temporada: coleção, campanha, imagens-chave, filme de moda, imprensa.
Já a publicidade no Instagram opera em outro ritmo. Uma única sessão de campanha já não é suficiente. As marcas precisam de Reels, fotos de produto, vídeos de styling, conteúdo com criadores, bastidores, detalhes do produto, diferentes ganchos e vários formatos construídos em torno da mesma coleção.
Isso cria um novo desafio: como produzir muito mais materiais de anúncio sem fazer a marca parecer um e-commerce genérico?
Quantidade, por si só, não ajuda se cada peça criativa parecer vir de uma empresa diferente.
Conteúdos diferentes para níveis diferentes de intenção de compra
Quem está conhecendo uma marca pela primeira vez precisa de uma mensagem diferente de quem já está considerando comprar.
Vamos pensar em lingerie, por exemplo. Uma usuária que está começando a explorar a categoria pode responder melhor a um Reels educativo sobre caimento, tecidos ou como escolher o modelo certo.
Já alguém que visitou o site e viu produtos específicos tem mais chance de responder a conteúdos de campanha ou focados no produto.
Depois da compra, repetir a mesma mensagem de venda faz ainda menos sentido, especialmente em produtos com baixa frequência de recompra. Nessa fase, conteúdos de entretenimento, styling, criadores e storytelling de marca ajudam a manter a marca presente na mente da cliente até o próximo momento de intenção de compra.
É também por isso que a frequência precisa ser entendida da forma certa. Ver cinco anúncios diferentes de uma mesma marca cria uma experiência muito distinta de ver o mesmo anúncio cinco vezes.
Uma campanha bonita já não basta
Conteúdo de narrativa funciona melhor para atrair novos públicos e apresentar a marca.
Conteúdo de campanha e de produto ganha mais importância para quem já conhece a marca e está mais perto da compra.
As marcas de moda agora precisam dos dois - e de muitas mais variações de cada um.
A pergunta já não é apenas qual campanha a marca vai produzir nesta temporada. Tão importante quanto isso é quantas histórias diferentes ela consegue construir em torno de um único produto, mantendo uma identidade visual consistente.
A Meta precisa, cada vez mais, de mais material criativo para personalizar a publicidade. As marcas de moda terão de oferecer esse volume sem perder a identidade que fez as pessoas repararem nelas desde o início.
