把润唇膏挂在手机上，乍听之下像是又一件可有可无的奢侈配件。但 Dior 最新推出的美妆新品，恰好呈现了一个颇有意思的案例：当代品牌如何在产品本身之外，创造更多价值。
售价 95 欧元的 Dior Médaillon Lip Balm，配有可固定在手机上的金色外壳。润唇膏的功能依旧熟悉，定位却彻底变了。它不再大部分时间躺在手袋深处，而是成为人们全天随身携带、频繁使用、也乐于展示的物件之一。
营销的趣味，正从这里开始。
被看见的价值
奢侈品向来依赖可见度。辨识度极高的手袋、带有字母标识的配饰，以及独具特色的包装，都让消费者不必开口，就能传达自己与品牌之间的关系。
Dior 将同样的逻辑用在了一件小得多的产品上。
手机是人们使用频率最高的私人物件之一，因此也是极有价值的品牌展示空间。把产品放在这里，Dior 便为自己创造了远超购买当下的持续曝光机会。
消费者为这件配饰买单，带着它出门，也可能在不经意间把品牌介绍给身边的人。
更容易入手的奢侈品
95 欧元的定价，同样是这套策略的重要一环。
相较于 Dior 的时装系列与皮具，Médaillon Lip Balm 算得上相对容易入手。它保留了奢侈品牌的视觉符号与情绪价值，却不需要承担高价品类所对应的消费门槛。
尤其对年轻消费者而言，一件小型奢侈品，往往是与时装屋建立第一层连接的开始。
这当然不代表每一位润唇膏消费者最终都会购买 Dior 手袋。但它确实让品牌多了一次进入消费者选择范围的机会。
为注意力经济而生
这款产品在此刻显得格外贴合时代，也有其原因。
时尚与美妆品牌愈发需要争夺注意力。在这样的环境里，一件出人意料的单品所引发的话题，有时并不逊于一整轮广告投放。
Médaillon Lip Balm 恰好具备适合这一环境的几个特点：意料之外的形态、醒目的品牌识别度、装饰感十足的外观，以及足以引人讨论的价格。
有人会因为喜欢它的设计而分享，也有人会质疑它是否实用，或觉得这个概念未免太过。无论如何，它都给了大众一个可以讨论的话题。
这些关注可以转化为自然曝光，不需要每一次互动都额外投入广告预算。
当营销成为产品的一部分
10 月 14 日的媒体报道显示，这款润唇膏在报道发布时已经售罄。由于缺乏库存数量与总销量的信息，很难判断这一成绩在商业规模上的实际意义。
不过，这次发布清楚地提示了一个区别：有些产品主要为销量而设计，另一些产品则同时服务于品牌更宏观的定位。
对 Dior 而言，一件价格相对亲民的美妆配饰，可以同时完成多项目标：吸引新消费者、增加品牌在日常生活中的可见度、制造社交媒体热度，并进一步强化其整体产品矩阵的吸引力。
真正有意思的问题，并不在于一支售价 95 欧元的润唇膏值不值，而在于 Dior 能从一件消费者愿意主动购买的物品中，创造出多少营销价值。
在品牌不惜重金、只为进入日常话题的市场里，做出一件人们愿意主动携带并分享的东西，确实是一种颇具说服力的策略。
