几年前，某个时尚品牌只要拍一支季节性广告大片，剪成几条视频，再把这些素材用作 Instagram 广告好几个月就足够了。如今，这种方式的效果正变得越来越有限。
纽约手袋品牌 Verafied 过去大约每月更新一次 Instagram 广告，轮播几支核心主视觉视频。现在，他们每周都会推出全新的创意素材。
原因很简单：Meta 的广告系统变了。它的 AI 模型越来越多地决定哪则广告与每一位用户最相关，这意味着品牌需要提供更丰富、更多样的创意素材。系统拥有的素材变化越多，就越有机会在对的时间，把对的信息推送给对的人。
两个人也许同样有可能购买同一只包，但他们对内容的反应却可能完全不同。有人会被精致的广告影片吸引，有人更喜欢穿搭视频，还有人想看这件产品的尺寸、结构或功能性。
创意多样性，实际上正在变成投放定位的一部分。
时尚擅长做大片，算法却需要持续不断的内容
时尚行业一直以来都遵循季节节奏：系列发布、广告大片、主视觉、时尚影片、媒体宣传。
而 Instagram 广告如今的节奏完全不同。一组广告拍摄已经不再足够。品牌需要 Reels、产品特写、穿搭视频、达人内容、幕后花絮、产品细节、不同的吸睛开场，以及围绕同一系列打造的多种格式。
这也带来了一个新问题：如何在大幅增加广告产量的同时，又不让品牌看起来像普通电商？
如果每支创意都像来自不同的品牌，单纯增加数量并没有意义。
针对不同购买意图阶段，内容也要不同
第一次认识一个品牌的人，需要的信息，和已经在考虑购买的人完全不同。
以内衣为例。对于刚开始了解这一品类的用户，介绍版 Reels 可能更有效，比如讲解尺码、面料，或如何选择合适的款式。
而那些已经访问过网站、浏览过具体产品的用户，更可能对广告大片或产品导向型内容产生反应。
在购买之后，如果还反复推送同样的促销信息，意义就更小了，尤其是那些复购频率较低的产品。这个阶段，娱乐性内容、穿搭内容、达人内容和品牌故事，反而能让品牌持续留在消费者心里，直到下一次产生购买意愿。
这也是为什么必须正确理解频次：看到同一品牌的五则不同广告，和连续看到同一则广告五次，带来的体验完全不同。
一支好看的大片，已经不够了
故事型内容最适合吸引新受众，并让他们认识这个品牌。
而广告大片和产品内容，则对那些已经熟悉品牌、也更接近下单的人更重要。
如今的时尚品牌两者都需要，而且每一种内容都还要有更多版本。
问题不再只是本季品牌要拍什么样的广告大片。更重要的是，品牌能围绕同一件产品讲出多少个不同故事，同时还保持统一的视觉识别度。
Meta 需要越来越多的创意素材，才能让广告实现个性化投放。时尚品牌则必须在不丢失最初吸引人们关注的品牌辨识度的前提下，提供足够的内容量。
