قد يبدو مرطب شفاه يُثبّت بالهاتف الذكي كإكسسوار فاخر إضافي لا حاجة إليه. لكن أحدث إصدارات Dior في عالم الجمال يقدم درساً لافتاً في كيفية صنع العلامات التجارية المعاصرة قيمة تتجاوز المنتج نفسه.
يأتي Dior Médaillon Lip Balm بسعر 95 يورو، داخل حافظة بلون ذهبي يمكن تثبيتها بالهاتف. وظيفته مألوفة، لكن مكانته تتغير تماماً. فبدلاً من أن يقضي معظم وقته في قاع الحقيبة، يصبح مرطب الشفاه جزءاً من غرض تحمله المرأة وتستخدمه وتُظهره طوال اليوم.
وهنا تحديداً تصبح الحكاية التسويقية أكثر إثارة للاهتمام.
قيمة أن تكون مرئياً
لطالما اعتمدت الفخامة على الظهور. حقائب اليد المعروفة، والإكسسوارات المزينة بالشعارات، والتغليف المميز، كلها تتيح للمستهلكة التعبير عن علاقتها بالعلامة من دون أن تنطق بكلمة.
تطبق Dior المبدأ نفسه على منتج أصغر بكثير.
الهاتف الذكي من أكثر الأغراض الشخصية استخداماً، ما يجعله مساحة ثمينة لظهور العلامة. ومن خلال وضع منتجها عليه، تخلق Dior فرصاً متواصلة للظهور تمتد إلى ما بعد لحظة الشراء الأولى بكثير.
تدفع الزبونة ثمن الإكسسوار، وتحمله معها، وقد تعرّف الآخرين بالعلامة خلال ذلك.
الفخامة بسعر أقرب إلى المتناول
سعر 95 يورو جزء أساسي آخر من الاستراتيجية.
مقارنةً بمجموعات الأزياء والقطع الجلدية من Dior، يمثل Médaillon Lip Balm شراءً أقرب إلى المتناول نسبياً. يمنحك الرموز البصرية والجاذبية العاطفية للفخامة، من دون الالتزام المالي المرتبط بفئات العلامة الأعلى سعراً.
وبالنسبة إلى المستهلكات الأصغر سناً خصوصاً، يمكن أن تكون مشتريات الفخامة الصغيرة أول صلة حقيقية بدار أزياء كبرى.
وهذا لا يعني بالضرورة أن كل من تشتري مرطب الشفاه ستنتقل لاحقاً إلى شراء حقيبة Dior. لكنه يمنح العلامة فرصة إضافية لتصبح ضمن الخيارات التي تفكر بها المستهلكة.
مصمم لاقتصاد الانتباه
هناك أيضاً سبب يجعل هذا المنتج مناسباً لهذه اللحظة تحديداً.
تتنافس الموضة والجمال بصورة متزايدة على جذب الانتباه في فضاءات يمكن فيها لقطعة غير مألوفة أن تثير حديثاً يوازي ما تفعله حملات إعلانية كاملة.
يمتلك Médaillon Lip Balm عدة صفات تجعله مناسباً لهذا المناخ: تصميم غير متوقع، وهوية علامة يسهل تمييزها، ومظهر زخرفي، وسعر يفتح باب النقاش.
قد يشاركه الناس لأنهم يحبون تصميمه، أو لأنهم يشككون في مدى عمليته، أو لأنهم يرون الفكرة مبالغاً فيها. في الحالتين، يمنح المنتج الجمهور شيئاً يتحدثون عنه.
ويمكن أن يتحول هذا الاهتمام إلى انتشار طبيعي، من دون أن تتطلب كل تفاعلاته إنفاقاً إعلانياً إضافياً.
حين يصبح التسويق جزءاً من المنتج
أفادت تقارير إعلامية بتاريخ 14 أكتوبر بأن مرطب الشفاه نفد وقت النشر. ومن دون معلومات عن المخزون أو إجمالي المبيعات، يصعب تقييم الحجم التجاري الفعلي لهذه النتيجة.
مع ذلك، يسلط هذا الإطلاق الضوء على فارق مهم بين المنتجات المصممة أساساً لتحقيق مبيعات واسعة، وتلك التي تساهم أيضاً في ترسيخ موقع العلامة على نطاق أوسع.
بالنسبة إلى Dior، يمكن لإكسسوار تجميل بسعر معقول نسبياً أن يخدم عدة أهداف في وقت واحد: جذب مستهلكات جديدات، وزيادة حضور العلامة في الحياة اليومية، وإثارة الاهتمام على وسائل التواصل الاجتماعي، وتعزيز الرغبة في اقتناء بقية منتجاتها.
السؤال المثير للاهتمام ليس إن كان مرطب شفاه بسعر 95 يورو يستحق ثمنه، بل كم من القيمة التسويقية تستطيع Dior أن تستخرجها من غرض يرغب الزبائن في شرائه بأنفسهم.
في سوق تنفق فيه العلامات ميزانيات ضخمة كي تصبح جزءاً من أحاديث الناس اليومية، يبدو ابتكار شيء يحمله الناس ويشاركونه طوعاً استراتيجية مقنعة.
