بعد ست سنوات، يغادر Glenn Martens دار Diesel. والخبر يؤلم قليلاً بالفعل، لأن رحيله يطوي واحدة من أكثر مراحل العلامة تشويقاً ومتعة.
حين انضم Glenn إلى Diesel، كانت العلامة تمتلك أرشيفاً ضخماً واسماً معروفاً، لكنها كانت تحتاج بوضوح إلى سبب يعيد الناس إلى الحديث عنها. وخلال سنوات قليلة، منحها ذلك السبب. عادت Diesel إلى قلب حديث الموضة عبر فوضى الدنيم، واختيارات كاستينغ غريبة، وملابس تقف في منطقة ما بين الموضة والميمز، وعروض ظل الناس يتحدثون عنها طويلاً بعد انتهائها.
ومن القطع التي عرّفت هذه المرحلة، بالطبع، تنورة الحزام الشهيرة. كانت عبثية بالقدر الكافي لتسيطر فوراً على مواقع التواصل، وتشعل النقاشات، وتصل إلى خزائن الأشخاص المناسبين. هكذا تقريباً عملت Diesel تحت إدارة Glenn: قد تحبين الملابس أو تكرهينها، لكن تجاهلها لم يكن سهلاً.
ثم جاءت الحملات. بصفته المدير الإبداعي، جعلها Glenn صاخبة وغريبة، ومرهقة للنظر أحياناً، لكنها بقيت دائماً قابلة للتمييز. وسط سيل لا ينتهي من صور الموضة المصقولة بإتقان، نجح هذا النهج. استعادت Diesel شخصيتها.
ثم جاءت الحقائب. وكان نجاح 1DR لافتاً بشكل خاص. ففي وقت كانت قوائم أكثر الإكسسوارات رغبةً تهيمن عليها عادة دور الفخامة، بدأت فتيات الموضة فجأة يلاحقن حقائب Diesel. وبالنسبة إلى علامة تقع ضمن شريحة سعرية أكثر قابلية للوصول، كانت تلك لحظة كبيرة. دخلت 1DR خزائن تضم حقائب تفوق سعرها عدة مرات.
كما فهم Glenn شيئاً لا تزال صناعة الفخامة تتعثر فيه. اختيار وجوه شابة، والانضمام إلى TikTok، وإضافة قدر من السخرية، كلها خطوات لا تأخذك بعيداً إلا إلى حدّ معين. حين لا يستطيع جمهورك في العشرينيات تحمّل ثمن المنتج ببساطة، تصطدم العلاقة في النهاية بحاجز السعر.
نجحت Diesel في تفادي هذه المشكلة. كانت مواكبة للموضة بما يكفي لتكون مرغوبة، ومعروفة بما يكفي ليبدو شراؤها ذا قيمة، وفي الوقت نفسه تبيع قطعاً يمكن للزبائن الأصغر سناً الادخار لشرائها بشكل واقعي. وهذا ما ساعد العلامة على بناء جمهور شاب حقيقي، بدلاً من مجرد صورة إعلانية متخيلة عنه.
حتى العروض أصبحت جزءاً من اللعبة. كانت هناك عمليات بحث عن الدعوات والإطلالات في أنحاء ميلانو، فتحولت المدينة نفسها إلى امتداد لتواصل العلامة. لم تكن Diesel موجودة على منصة العرض فقط، وربما كانت تلك إحدى أبرز نقاط قوتها خلال فترة Glenn.
يبقى Glenn الآن في Maison Margiela، فيما تواجه Diesel سؤالاً أصعب بكثير: ماذا تفعلين بعلامة بعدما منحها مديرها الإبداعي حياة ثانية بالفعل؟
حالياً، لننتظر ونرَ من سيقود الجولة المقبلة من فوضى الدنيم.
