قبل بضع سنوات، كانت علامة موضة تجارية تستطيع تصوير حملة موسمية واحدة، وتقسيمها إلى عدة مقاطع فيديو، ثم استخدام هذا المحتوى لإعلانات إنستغرام لمدة أشهر. أما اليوم، فأصبح هذا الأسلوب أقل فعالية بكثير.
كانت علامة الحقائب النسائية في نيويورك Verafied تعيد تحديث إعلاناتها على إنستغرام تقريبًا مرة واحدة في الشهر، مع تدوير عدد قليل من مقاطع الفيديو الرئيسية البارزة. أما الآن، فهي تطلق مواد إبداعية جديدة كل أسبوع.
السبب بسيط: لقد تغيّر نظام الإعلانات لدى ميتا. فأدوات الذكاء الاصطناعي لديها أصبحت تقرر بصورة متزايدة أي إعلان هو الأكثر ملاءمة لكل مستخدم على حدة، ما يعني أن العلامات التجارية تحتاج إلى تقديم مجموعة أوسع بكثير من المواد الإبداعية. وكلما زادت الخيارات المتاحة للنظام، ازدادت فرصه في مطابقة الشخص المناسب مع الرسالة المناسبة في الوقت المناسب.
قد يكون احتمال شراء شخصين للحقيبة نفسها متساويًا، لكن استجابتهما قد تكون مختلفة تمامًا تجاه المحتوى. فقد ينجذب أحدهما إلى فيلم حملة مصقول، بينما يفضّل آخر فيديو تنسيق إطلالة، في حين يرغب شخص ثالث في رؤية حجم المنتج أو طريقة تصنيعه أو مدى عمليته.
أصبح التنوع الإبداعي، عمليًا، جزءًا من الاستهداف.
الموضة تنجح في الحملات، لكن الخوارزمية تريد محتوى متجددًا باستمرار
لطالما عملت الموضة وفق إيقاع موسمي: مجموعة، حملة، صور رئيسية، فيلم أزياء، وتغطية صحفية.
أما إعلانات إنستغرام فإيقاعها اليوم مختلف. لم تعد جلسة تصوير واحدة للحملة كافية. تحتاج العلامات التجارية إلى Reels، وصور المنتجات، وفيديوهات تنسيق الإطلالات، ومحتوى المبدعين، ولقطات من الكواليس، وتفاصيل المنتجات، وزوايا جذب مختلفة، وصيغ متعددة مبنية حول المجموعة نفسها.
وهذا يخلق مشكلة جديدة: كيف يمكنك إنتاج كمية أكبر بكثير من الإعلانات من دون أن تبدو العلامة وكأنها متجر إلكتروني تقليدي بلا شخصية؟
الكمية وحدها لا تفيد إذا كان كل محتوى إبداعي يبدو وكأنه صادر عن شركة مختلفة تمامًا.
محتوى مختلف بحسب مستوى نية الشراء
الشخص الذي يكتشف العلامة لأول مرة يحتاج إلى رسالة مختلفة عن شخص يفكر بالفعل في الشراء.
لنأخذ الملابس الداخلية مثالًا. المستخدم الذي يبدأ فقط باستكشاف هذه الفئة قد يتفاعل بشكل أفضل مع فيديو توعوي قصير عن المقاسات والخامات أو كيفية اختيار الموديل المناسب.
أما من زار الموقع بالفعل واطّلع على منتجات محددة، فمن المرجح أن يتجاوب أكثر مع محتوى يركز على الحملة أو على المنتج نفسه.
وبعد إتمام الشراء، يصبح تكرار الرسالة البيعية نفسها أقل منطقية، خصوصًا مع المنتجات التي لا تُشترى بشكل متكرر. في هذه المرحلة، يمكن للمحتوى الترفيهي، وفيديوهات تنسيق الإطلالات، ومحتوى المبدعين، وسرد قصة العلامة أن يحافظ على حضورها في ذهن العميل حتى يحين وقت الشراء التالي.
وهذا أيضًا سبب أهمية فهم التكرار الإعلاني بشكل صحيح. فمشاهدة خمسة إعلانات مختلفة من العلامة نفسها تُشعر المستخدم بتجربة مختلفة تمامًا عن مشاهدة الإعلان نفسه خمس مرات.
لم تعد حملة جميلة واحدة كافية
المحتوى القائم على السرد القصصي يعمل بأفضل شكل عند جذب جماهير جديدة وتعريفهم بالعلامة.
أما محتوى الحملات والمنتجات فيصبح أكثر أهمية للأشخاص الذين يعرفون العلامة أصلًا وهم أقرب إلى قرار الشراء.
وتحتاج العلامات التجارية في عالم الموضة اليوم إلى النوعين معًا، بالإضافة إلى عدد أكبر بكثير من التنويعات لكل منهما.
لم يعد السؤال فقط: ما الحملة التي ستصورها العلامة هذا الموسم؟ الأهم أيضًا هو: كم قصة مختلفة يمكنها أن تبنيها حول منتج واحد مع الحفاظ على هوية بصرية متناسقة؟
تحتاج ميتا بشكل متزايد إلى المزيد من المواد الإبداعية لتخصيص الإعلانات. وستحتاج علامات الموضة التجارية إلى توفير هذا الحجم من المحتوى من دون أن تفقد الهوية التي جعلت الناس يلاحظونها من الأساس.
