Mode hat schon vor langer Zeit gelernt, die Sprache des Kinos zu sprechen. Nicht nur durch wunderschöne Bilder, berühmte Gesichter oder perfekt inszeniertes Licht, sondern durch eine Atmosphäre, die sich nicht mit einem einzigen Werbeslogan erklären lässt. Deshalb haben Modemarken so oft mit Filmemachern zusammengearbeitet: David Lynch brachte seine verstörende Surrealität ins Bild, Sofia Coppola schenkte zarte Intimität und Nostalgie, Baz Luhrmann brachte große Kino-Drama-Momente, und Jean-Pierre Jeunet lieferte die Romantik einer zufälligen Begegnung.
Im ersten Teil blicken wir zurück auf Kampagnen, die eine ganze filmische Welt um ein Produkt herum aufgebaut haben - von Christian Louboutins rotem Nagellack in Lynchs Händen bis zu Chanel N°5 als glamouröser Ausbruch mit Nicole Kidman.
David Lynch für Christian Louboutin Rouge Louboutin, 2014
2014 brachte Christian Louboutin seinen ersten Nagellack auf den Markt, Rouge Louboutin, und holte David Lynch für die Kampagnenregie. Der Filmemacher verwandelte den roten Lack in ein fast fetischhaftes Objekt: Die markante Flasche erinnerte an die Form eines Louboutin-Absatzes, die Bewegungen der Protagonistin waren langsam und angespannt, und die ganze Geschichte entfaltete sich wie ein seltsames Ritual. Es war eine präzise Begegnung von Marke und Autor: Louboutin arbeitet seit jeher mit Begehren, Körperlichkeit und Theatralik, während Lynch ihm seine dunkle, surreale Sprache verlieh.
David Lynch für Dior Lady Blue Shanghai, 2010
Für Dior inszenierte Lynch den Kurzfilm Lady Blue Shanghai mit Marion Cotillard in der Hauptrolle. Die Kampagne war Teil der Lady-Dior-Taschenserie, wurde aber statt einer klassischen Luxusgeschichte zu einem geheimnisvollen Noir-Setting in einem Hotelzimmer, erfüllt von Shanghai, blauem Licht und dem Gefühl eines Traums, der gleich unruhig werden könnte. Die Tasche wird nicht im üblichen Sinn als Accessoire präsentiert - sie wird zu einem Objekt der Erinnerung, des Begehrens und einer unbekannten Geschichte, um die sich die gesamte Stimmung des Films aufbaut.
Baz Luhrmann für Chanel N°5, 2004
Baz Luhrmann inszenierte für Chanel N°5 mit Nicole Kidman einen der berühmtesten Werbefilme der 2000er-Jahre. Im Bild entflieht die Schauspielerin dem öffentlichen Leben, den Paparazzi und ihrem eigenen Image, um für einen Moment in eine andere Realität einzutauchen. Die Kampagne wirkte wie ein glänzendes Kinomärchen mit dem Budget eines großen Studiofilms: pinke Couture, New York, eine romantische Flucht und eine dramatische Größe, die perfekt zur Ikone von Chanel N°5 als Duft nicht für einen gewöhnlichen Tag, sondern für eine ganze Rolle passte.
Sofia Coppola für Miss Dior Chérie, 2008/2009
Sofia Coppolas Kampagne für Miss Dior Chérie bewahrte ihre unverwechselbare Zartheit: Paris, Pastellfarben, luftige Kleider, Süßigkeiten, langsame Spaziergänge und das Gefühl einer leichten, fast unbeschwerten Weiblichkeit. In dem Film gibt es keinen aggressiven Luxus und kein schweres Drama - alles ist auf Stimmung, Bewegung, Details und junge Romantik aufgebaut. In dieser Version wirkt Dior nicht wie ein unerreichbares Modehaus, sondern wie die private Welt eines Mädchens, das in seinem eigenen schönen Tag lebt.
Sofia Coppola für Marni at H&M, 2012
Für die Zusammenarbeit Marni x H&M drehte Sofia Coppola die Kampagne in Marrakesch - mit Architektur, Sonne, Prints, Terrassen und einer langsamen Sommerstimmung. Ihr Film versuchte nicht, die Kollektion wörtlich zu erklären; stattdessen schuf er ein Umfeld, in dem Marnis Kleidung ganz natürlich wirkte - leicht künstlerisch, leicht distanziert und mit einer subtilen intellektuellen Eigenwilligkeit. Genau diese sanfte Distanz machte die Kampagne so wiedererkennbar: Eine Kooperation aus dem Massenmarkt erhielt eine sehr autorische, fast editoriale Inszenierung.
Jean-Pierre Jeunet für Chanel N°5, 2009
Jean-Pierre Jeunet inszenierte Chanel N°5 mit Audrey Tautou, und sofort wirkt es wie eine Fortsetzung seiner Filmsprache nach Amélie. Ein Nachtzug, eine zufällige Begegnung, Istanbul, warmes Licht, die Romantik des Reisens und ein sehr französischer Glaube an den Zufall. In dieser Kampagne wird Chanel N°5 nicht zum Symbol einer unerreichbaren Ikone, sondern zum Duft einer Begegnung, die sich nicht planen lässt. Visuell ist der Film weich, märchenhaft und unverkennbar Jeunet: Die Welt scheint sich um die kleine persönliche Geschichte der Heldin herum neu zu ordnen.
Joe Wright für Chanel Coco Mademoiselle, 2011/2014
Joe Wright arbeitete mit Keira Knightley für Chanel Coco Mademoiselle und machte aus der Kampagne die Geschichte einer Heldin, die nicht Objekt des Blicks bleibt. Es gibt Paris, ein Motorrad, ein Fotoshooting, weiße Laken, Spannung zwischen Model und Fotograf - doch die letzte Geste gehört ihr. Sie verschwindet genau in dem Moment, in dem die Situation vorhersehbar zu werden droht. In dieser Version wirkt Coco Mademoiselle mutiger und moderner: kein klassischer romantischer Traum, sondern ein Spiel, in dem die Frau selbst die Regeln bestimmt.
