Im zweiten Teil sehen wir uns Kampagnen an, in denen die Handschrift des Regisseurs mehr tut, als die Marke nur zu inszenieren – sie verändert die Logik der Werbung selbst: Ein Duft kann sich wie ein nervöser Tanz anfühlen, ein Mantel kann zum Objekt der Obsession werden, und ein Parfümfilm kann sich wie eine kleine französische Komödie entfalten.
Wes Anderson und Roman Coppola für Prada Candy L’Eau, 2013
Prada Candy L’Eau, inszeniert von Wes Anderson und Roman Coppola, wirkt wie eine kleine französische Komödie über ein Liebesdreieck. Léa Seydoux als Candy bewegt sich zwischen zwei Männern in einer perfekt symmetrischen, stilisierten Welt aus Farben, Kulissen und Rhythmus, die Andersons Handschrift sofort erkennen lässt. Die Kampagne funktionierte so gut, weil sie den Duft nicht über direkte Sinnlichkeit oder abstrakte „Weiblichkeit“ verkaufte; sie erschuf eine Figur – launisch, klug, leicht theatralisch und ganz Prada.
Wes Anderson für Prada Castello Cavalcanti, 2013
Castello Cavalcanti ist ein Kurzfilm von Wes Anderson für Prada mit Jason Schwartzman in der Hauptrolle. Die Geschichte spielt im Italien der 1950er-Jahre: Ein Rennfahrer verunglückt mit seinem Wagen in einer kleinen Stadt und findet sich plötzlich an einem Ort wieder, der ihm seltsam vertraut vorkommt. Es ist eines der besten Beispiele dafür, wie Prada Kino nicht als direkte Werbung nutzte, sondern als Mittel, die eigene kulturelle Welt zu erweitern – durch Ironie, Stil, Retro-Atmosphäre und sehr präzise visuelle Kontrolle.
Spike Jonze für Kenzo World, 2016Spike Jonze inszenierte für Kenzo World eine der stärksten Duftkampagnen des letzten Jahrzehnts. Margaret Qualley verlässt ein langweiliges formelles Event und beginnt plötzlich zu tanzen, als wären alle Regeln des Verhaltens aufgehoben: scharfe Bewegungen, Grimassen, Rennen durch Korridore, Sprünge, seltsame Körperlichkeit und eine absolute Weigerung, im üblichen Werbesinn „schön“ zu sein. Genau deshalb blieb der Film so im Gedächtnis: Er zeigte den Duft nicht über eine glamouröse Pose, sondern über Energie, Spannung und körperliche Freiheit.
Martin Scorsese für Dolce & Gabbana The One, 2013
Roman Polanski für Prada A Therapy, 2012
Prada A Therapy ist ein Kurzfilm von Roman Polanski mit Helena Bonham Carter und Ben Kingsley, der in Cannes gezeigt wurde. Die Handlung ist um eine Therapiesitzung aufgebaut: Die Protagonistin spricht, der Therapeut hört zu, doch nach und nach verlagert sich seine ganze Aufmerksamkeit auf ihren Prada-Mantel. Die Kampagne funktioniert über Ironie und Absurdität: Das Kleidungsstück wird stärker als professionelle Distanz, und das Luxusobjekt verwandelt sich in eine fast komische Schwäche. Heute lässt sich dieses Beispiel nicht ohne den Kontext von Polanskis umstrittener Figur erwähnen, doch in der Geschichte des Fashion Films bleibt es ein bemerkenswerter Fall.
Frank Miller für Gucci Guilty, 2010
Frank Miller inszenierte Gucci Guilty in einem Stil, der direkt an die visuelle Welt von Sin City erinnert: eine dunkle Stadt, Neonlicht, ein Auto, die Nacht, grafische Kontraste, Evan Rachel Wood und Chris Evans als Figuren aus einer Noir-Fantasie. Die Kampagne war sofort wiedererkennbar, gerade wegen dieser Comic-Drama-Ästhetik – Gucci Guilty wurde nicht als „leichter“ Duft präsentiert, sondern als etwas Gefährlicheres, Sexuelleres und Filmischereres. Hier übernahm die Marke nicht nur den Namen des Regisseurs, sondern eine ganze Ästhetik, die das Publikum bereits aus dem Kino kannte.
Diese Kampagnen zeigen genau, warum Mode so oft zum Kino greift. Ein Regisseur bringt einer Marke mehr als ein schönes Bild – er bringt eine ganze Art zu sehen mit: Rhythmus, Spannung, Humor, Fremdheit, Romantik oder ein Gefühl von Gefahr. Dadurch bleibt das Produkt nicht einfach ein Objekt im Bild, sondern beginnt, in seiner eigenen Geschichte zu leben.
Deshalb bleiben diese Arbeiten länger im Gedächtnis als eine saisonale Anzeige. Man erinnert sich nicht nur an ein Kleid, eine Tasche oder einen Duft, sondern an die Welt, in die sie den Betrachter für ein paar Minuten hineingezogen haben.
