Después de seis años, Glenn Martens deja Diesel. Y esta noticia duele un poco, porque su salida marca el final de una de las etapas más entretenidas de la marca.
Cuando Glenn llegó a Diesel, la firma tenía un archivo enorme y un nombre reconocido, pero necesitaba claramente una razón para volver a captar la atención. En pocos años se la dio. Diesel regresó a la conversación de la moda con caos vaquero, castings insólitos, prendas a medio camino entre la moda y el meme, y desfiles de los que se seguía hablando mucho después de que terminaran.
Una de las piezas que definieron esta era fue, por supuesto, la infame falda-cinturón. Lo bastante absurda como para conquistar las redes al instante, provocar discusiones y acabar en los armarios de la gente adecuada. Así funcionaba Diesel bajo Glenn: podías amar las prendas u odiarlas, pero era difícil ignorarlas.
Luego estuvieron las campañas. Como director creativo, Glenn las hizo siempre ruidosas, extrañas y, a veces, agotadoras de mirar, pero inconfundibles. Frente a un flujo interminable de imágenes de moda perfectamente pulidas, funcionaban. Diesel volvía a tener personalidad.
Y después llegaron los bolsos. El éxito del 1DR fue especialmente revelador. Mientras las listas de los accesorios más deseados solían estar dominadas por las grandes casas de lujo, las chicas de moda empezaron de pronto a perseguir los diseños de Diesel. Para una marca situada en un segmento de precio más accesible, fue un momento enorme. El 1DR se coló en los mismos armarios que bolsos con precios varias veces superiores.
Glenn también entendió algo con lo que el lujo todavía tiene dificultades. Elegir rostros jóvenes, sumarse a TikTok y añadir un poco de ironía solo te lleva hasta cierto punto. Si tu público de veintitantos sencillamente no puede pagar el producto, la relación acaba topándose con una barrera de precio.
Diesel logró esquivar ese problema. Era lo bastante actual como para despertar deseo, lo bastante reconocible como para que la compra se sintiera importante y, al mismo tiempo, seguía vendiendo piezas por las que los clientes más jóvenes podían ahorrar de forma realista. Eso ayudó a la marca a construir una audiencia joven de verdad, y no una simulación publicitaria de ella.
Incluso los desfiles pasaron a formar parte del juego. Hubo búsquedas de invitaciones y looks por Milán, convirtiendo la propia ciudad en una extensión de la comunicación de la marca. Diesel existía mucho más allá de la pasarela, y quizá esa fue una de sus grandes fortalezas durante la etapa de Glenn.
Ahora Glenn continúa en Maison Margiela, mientras Diesel se enfrenta a una pregunta bastante más difícil: ¿qué haces con una marca cuando su director creativo ya le ha dado una segunda vida?
Por ahora, solo queda esperar para ver quién trae la próxima dosis de caos vaquero.
