Une vague de changements dans les maisons de mode de luxe
Au cours des six derniers mois, le monde de la mode a été témoin d'une vague sans précédent de changements de directeurs créatifs au sein des grandes marques de luxe. De fin 2024 à début 2025, un nombre incroyable de maisons a dit adieu à des designers de longue date et a accueilli de nouveaux talents, reflétant un secteur en mutation. Ce remaniement intervient alors que les marques de luxe font face à des marchés en évolution : les acheteurs haut de gamme plus âgés sont plus prudents, tandis que les jeunes générations aspirent à des expériences nouvelles. En réponse, les plus grandes marques de la mode parient sur un nouveau leadership créatif pour revigorer leur identité et attirer les consommateurs.
Le nouveau chapitre de Chanel : Virginie Viard à Matthieu Blazy
Une des transitions les plus médiatisées a eu lieu chez Chanel. En juin 2024, Virginie Viard – une vétéran de Chanel de 30 ans qui avait dirigé le studio de design depuis le décès de Karl Lagerfeld en 2019 – a quitté son poste de directrice artistique. Pendant six mois, des rumeurs ont circulé sur qui décrocherait "le poste le plus convoité de la mode." Le suspense a pris fin en décembre 2024 lorsque Chanel a annoncé Matthieu Blazy comme son nouveau directeur créatif. Blazy, qui venait d'effectuer une période saluée chez Bottega Veneta, apporte une perspective extérieure après les années de direction interne à Chanel. Il est chargé de superviser toutes les collections de Chanel – de la haute couture au prêt-à-porter – et présentera sa vision avec une première collection attendue en octobre 2025. Les initiés de la mode ont réagi avec enthousiasme : le passage de Blazy chez Bottega était caractérisé par un artisanat moderne et une sophistication cool, des traits vus comme prometteurs pour le prochain chapitre de Chanel. Sa nomination marque un changement stratégique pour Chanel, signalant un désir d'injecter une nouvelle énergie créative dans la maison emblématique après l'approche plus silencieuse et axée sur l'héritage de Viard. Tous les regards sont maintenant tournés vers la manière dont Blazy équilibrera les codes classiques de Chanel avec sa propre sensibilité innovante.
La transition turbulente de Gucci et la recherche de renouveau
Chez Gucci, les deux dernières années ont été des montagnes russes de leadership créatif. Fin 2022, le célèbre directeur créatif de Gucci, Alessandro Michele, a quitté ses fonctions après sept années spectaculaires qui avaient défini l'identité éclectique et maximaliste de la marque. Le départ de Michele a laissé de grandes chaussures à remplir, et Kering (la société mère de Gucci) a choisi Sabato De Sarno – un vétéran de Valentino relativement méconnu – pour prendre les rênes en 2023. L'esthétique de De Sarno était plus minimaliste, un pivot net par rapport au style exubérant de Michele. Sa mission était de recalibrer l'image de Gucci et de reprendre des ventes en déclin avec un look plus propre et classique. Cependant, au début de 2025, il est devenu évident que cette expérience était en difficulté. En février 2025, Gucci a annoncé que Sabato De Sarno quitterait la marque après moins de deux ans, dans un effort pour inverser ses ventes faibles. Ce remaniement – provoqué par une chute de 25 % des revenus de Gucci au T3 2024 et la pression pour attirer à nouveau les acheteurs fortunés – a été un signal d'alarme. Les réactions de l'industrie suggèrent que Gucci pourrait rechercher une direction créative plus audacieuse, envisageant peut-être de courtiser un designer de haut profil pour raviver l'engouement autour de la marque. Alors que la direction de Gucci recherche un nouveau visionnaire créatif, la marque fait face au défi d'équilibrer son esprit audacieux avec les exigences évolutives du marché. Le résultat influencera les prochaines collections de Gucci et sa capacité à retrouver son statut de précurseur des tendances.
Loewe se tourne vers de nouveaux talents alors qu'Anderson part
Tous les changements récents ne concernaient pas des marques en difficulté – certains signalent des mouvements ambitieux à venir. La maison de luxe espagnole Loewe, connue pour ses articles en cuir artistiques et son esthétique moderne excentrique sous Jonathan Anderson, a fait une annonce surprenante en mars 2025. Après 11 ans de succès, le directeur créatif Jonathan "J.W." Anderson a quitté Loewe, laissant derrière lui une période où il a transformé la marque autrefois traditionnelle en une favorite de la Fashion Week de Paris. Quelques jours plus tard, Loewe a confirmé ce qui était largement supposé : le duo de designers Jack McCollough et Lazaro Hernandez (fondateurs de Proenza Schouler à New York) prendra la tête en tant que co-directeurs créatifs. Le duo américain assumera l'entière responsabilité créative des lignes pour femmes, hommes et accessoires de Loewe à partir d'avril 2025. Leur nomination a été saluée dans les cercles de la mode, beaucoup voyant leur sensibilité "cool du centre-ville" sophistiquée comme un match parfait pour le mélange d'artisanat et de concept de Loewe. Pour McCollough et Hernandez, ce mouvement signifie s'éloigner de la marque Proenza Schouler qu'ils ont construite au cours de deux décennies. Les observateurs du secteur spéculent que la société mère de Loewe, LVMH, parie sur le pedigree de design éprouvé du duo pour continuer à maintenir l'élan de Loewe. Pendant ce temps, le départ de J.W. Anderson a suscité des discussions sur sa possible arrivée dans une autre grande maison de LVMH – il est largement attendu qu'il prenne la tête créative de Dior dans un avenir proche. Si cette rumeur se concrétise, cela marquerait un autre changement majeur dans le leadership de la mode. À court terme, les prochaines collections de Loewe seront sous un intense examen alors que les fondateurs de Proenza Schouler imprimeront leur marque sur l'identité de la marque, visant à maintenir l'héritage d'innovation d'Anderson tout en écrivant un nouveau chapitre pour la maison.
Échange audacieux chez Valentino : Piccioli out, Michele in
Un autre changement marquant est survenu chez Valentino, illustrant comment même les mandats créatifs les plus admirés passent finalement à autre chose. En mars 2024, Pierpaolo Piccioli – qui avait mené Valentino à la reconnaissance critique avec sa vision romantique de la haute couture – a quitté la société après 27 ans (et huit ans en tant que directeur créatif unique). Quelques jours plus tard, Valentino a choqué l'industrie en nommant Alessandro Michele comme son nouveau directeur créatif. Michele, qui venait de quitter Gucci discrètement un an auparavant, était un choix qui faisait l'actualité pour la maison romaine. Ce mouvement a été perçu comme stratégiquement astucieux : Valentino est en partie détenu par Kering, et amener Michele a tiré parti de l'un des talents de design les plus distinctifs de l'époque. Il a présenté sa première collection pour Valentino à la mi-2024, infusant apparemment l'ADN élégant de la maison avec son flair pour le drame et l'éclectisme. Les réactions à cette association ont été en grande partie optimistes – l'approche imaginative de Michele pourrait revigorer les lignes de prêt-à-porter et d'accessoires de Valentino, séduisant un public plus jeune et orienté vers la mode, tout en s'appuyant sur les bases posées par Piccioli dans la couture. C'est une rare instance où un designer star d'une grande marque passe en toute transparence à une autre, soulignant une tendance plus large des conglomérats de luxe à faire circuler des talents parmi leurs écuries. Alors que Valentino prépare ses prochaines saisons, la marque équilibre le respect de l'héritage d'élégance intemporelle de Piccioli avec la touche maximaliste signature de Michele, une combinaison qui pourrait établir une nouvelle direction créative pour la marque.
Nouvelles directions chez Givenchy et Alexander McQueen
Les maisons de luxe se tournent également vers de nouveaux leaders pour naviguer dans des temps changeants. Fin 2023, Alexander McQueen a dit adieu à Sarah Burton, la designer vénérée qui avait maintenu l'héritage McQueen pendant 13 ans après le décès du fondateur. Kering a choisi de promouvoir un talent interne, nommant le relativement inconnu Seán McGirr comme nouveau directeur créatif en octobre 2023. McGirr, un ancien membre de l'équipe de JW Anderson, représente un changement générationnel et une stratégie continue de valorisation des talents internes. Sa tâche consiste à apporter un langage créatif puissant à McQueen tout en honorant son héritage unique, selon le PDG de la marque. La réponse de l'industrie a mêlé surprise et curiosité – au lieu d'un nom de renommée, McQueen a opté pour une personne moins en vue, peut-être visant la continuité et une nouvelle énergie sans le bagage d'une superstar. Le premier projet de McGirr devrait s'appuyer progressivement sur le travail méticuleux et inspiré des archives de Burton, et le monde de la mode observera comment il façonne sa propre vision pour l'avenir de McQueen.
Pendant ce temps, chez Givenchy, détenu par le conglomérat concurrent LVMH, une nomination de haut profil a fait des vagues. En septembre 2024, Givenchy a annoncé que Sarah Burton prendrait la tête en tant que nouvelle directrice créative. Cela est survenu après que le streetwear-orienté Matthew Williams a quitté ses fonctions après un mandat de trois ans qui avait reçu des critiques mitigées. Burton, célébrée pour son artisanat couture chez McQueen, a qualifié Givenchy de bijou et a exprimé son excitation à l'idée de porter sa vision à la maison parisienne emblématique. Son arrivée a signalé un changement délibéré pour Givenchy, revenant à un tailoring raffiné et à un design poétique, en s'alignant davantage sur l'héritage élégant de la marque (de l'époque de la petite robe noire d'Audrey Hepburn) que sur l'esthétique urbaine de Williams. Les initiés de la mode ont salué cette nouvelle avec enthousiasme, voyant la nomination de Burton comme une fusion de compétences de niveau couture avec une grande maison qui avait peiné à trouver son rythme. Avec Burton aux commandes, les attentes sont élevées quant à ce que les prochaines collections de Givenchy mettront en avant, notamment l'artisanat, la construction et une touche de drame, potentiellement rétablissant la marque en tant que chouchou critique.
Balenciaga reste ferme au milieu de la controverse
Contrairement à la tornade de départs de directeurs ailleurs, Balenciaga n'a notablement pas changé son directeur créatif pendant cette période – mais a subi une recalibration stratégique. Demna (Demna Gvasalia), qui dirige Balenciaga depuis 2015, a été critiqué fin 2022 pour une campagne publicitaire controversée mettant en scène des enfants et des accessoires explicites. Les réactions ont été sévères, mais Demna est resté en poste, présentant des excuses publiques et promettant de changer d'approche. Au début de 2023, il a déclaré qu'il éviterait les provocations et se concentrerait sur l'héritage de couture fine de la maison. En effet, sa première collection après le scandale était notablement dépourvue des tactiques choquantes qui avaient défini les dernières années de Balenciaga. Cependant, fin 2023, Demna réintroduisait avec précaution son humour subversif signature – par exemple, en organisant un défilé à Los Angeles satirisant la culture du bien-être. La réaction de l'industrie de la mode face à la saga de Balenciaga a été mitigée. Beaucoup ont salué l'engagement vers une réforme, tandis que d'autres ont observé prudemment pour voir si la marque pivoterait réellement ou retomberait dans la controverse. Jusqu'à présent, les ventes de Balenciaga ont rebondi parmi les jeunes consommateurs, prouvant l'énorme pouvoir culturel de la marque même en période de critique. La leçon est que Kering a choisi la stabilité pour Balenciaga, soutenant un designer visionnaire et pariant qu'il pourrait corriger le tir. À l'avenir, la stratégie créative de Balenciaga semble viser à trouver un équilibre – tout en maintenant les sensibilités audacieuses et virales qui en ont fait un phénomène, mais avec plus de sensibilité et de retenue. Dans un paysage de changements rapides de directeurs créatifs, la décision de Balenciaga de rester le cours avec Demna souligne que parfois, l'évolution d'une marque provient de l'introspection plutôt que d'un nouveau leadership.
Autres changements créatifs notables
Les chaises musicales du leadership dans la mode se sont étendues à plusieurs autres maisons éminentes. Chez Bottega Veneta, le départ de Matthieu Blazy pour Chanel a incité la marque à choisir la designer britannique Louise Trotter comme sa successeure, avec Trotter qui devrait commencer au début de 2025. Chez Celine, LVMH a opéré un changement dramatique en octobre 2024 en se séparant de Hedi Slimane – connu pour son style rock-chic qui crée un culte – et en nommant Michael Rider (anciennement de Ralph Lauren) en tant que nouveau directeur créatif. Ce changement a mis fin au règne de sept ans de Slimane chez Celine et suggère que la maison pourrait viser une direction fraîche après des années de son esthétique singulière. Même la marque Tom Ford a connu des bouleversements : en 2024, le designer Peter Hawkings a quitté après seulement deux collections, et le vétéran de la mode Haider Ackermann a été engagé pour superviser les lignes pour hommes, femmes et accessoires de la marque. Pendant ce temps, le légendaire couturier John Galliano a fait l'actualité en quittant Maison Margiela après une décennie de travaux acclamés par la critique, laissant ses fans se demander qui (le cas échéant) pourrait remplir ses chaussures avant-gardistes. Chacun de ces changements, grands ou petits, participe à la narration d'une industrie au milieu d'un renouvellement générationnel.
La vue d'ensemble : une nouvelle ère de leadership dans la mode
Ensemble, ces remaniements de directeurs créatifs signalent des changements plus larges dans le paysage de la mode. Les grandes marques de luxe n'ont manifestement pas peur de faire des mouvements audacieux à la recherche d'un renouveau créatif et de pertinence sur le marché. Dans certains cas, les conglomérats échangent des designers stars entre les maisons pour maintenir un niveau d'excitation élevé (comme on l'a vu avec Michele de Gucci à Valentino, ou les rumeurs d'Anderson à Dior). Dans d'autres cas, les entreprises mettent en avant des talents émergents ou de confiance, espérant favoriser le prochain visionnaire de l'intérieur (McGirr chez McQueen, Blazy initialement chez Bottega). Il y a aussi une tendance à embrasser la pollinisation croisée entre les marques indépendantes et renommées – les designers de Proenza Schouler rejoignant Loewe illustrent cet esprit collaboratif. Et bien sûr, des nominations de célébrités et d'outsiders (comme Pharrell Williams prenant en charge la mode masculine chez Louis Vuitton en 2023) montrent que les géants du luxe sont prêts à briser le moule pour se connecter avec de nouveaux publics.
La réaction de l'industrie de la mode face à ces changements a été à la fois excitante et prudente. Les nouveaux directeurs créatifs suscitent du buzz et de l'anticipation pour les collections à venir, mais ils font également face à une pression intense pour livrer tant créativement que commercialement, souvent dans des délais implacables. Alors que nous nous dirigeons vers la prochaine saison, il y a un sentiment palpable que l'identité de nombreuses marques emblématiques est en train d'être réécrite en temps réel. Ces nouveaux leaders insuffleront-ils un souffle nouveau aux maisons d'héritage et captureront-ils l'air du temps ? Des marques comme Gucci et Chanel comptent là-dessus, tandis que d'autres comme Balenciaga démontrent que le fait de se concentrer sur une vision existante peut également être une voie viable.
Une chose est certaine : le "musical chairs" de mode des directeurs créatifs est loin d'être terminé. Cette récente série de nominations et de départs souligne à quel point l'industrie est dynamique et en constante évolution. Pour les passionnés de mode, c'est un moment palpitant à observer. Chaque transition annonce non seulement une approche de design différente sur le podium, mais reflète également des changements plus profonds dans la façon dont les marques de luxe se positionnent pour l'avenir. Dans une ère définie par des cycles de tendances rapides et des valeurs consommateurs évolutives, le bon leadership créatif est plus crucial que jamais. Ces changements de directeurs créatifs de haut profil signalent une nouvelle ère de leadership dans la mode, qui façonnera les collections, les images de marque et les expériences de vente au détail que nous verrons dans les saisons à venir.
Finalement, le succès de ces mouvements sera jugé au fur et à mesure que les nouvelles visions créatives se déploient. Alors que la poussière retombe de ce jeu de chaises musicales entre designers, le monde attend de voir quelles maisons de mode prospéreront sous leur nouvelle direction – et lesquelles pourraient se retrouver à nouveau en train de repartir de zéro. Pour l'instant, la seule constante dans la mode est le changement, et il se déroule au sommet des ateliers les plus célèbres du monde.
