La mode a appris depuis longtemps à parler le langage du cinéma. Pas seulement à travers de beaux cadrages, des visages célèbres ou des lumières parfaitement mises en scène, mais grâce à une atmosphère qu’aucun slogan publicitaire ne peut vraiment expliquer. C’est pourquoi les marques de mode ont si souvent fait appel à des cinéastes : David Lynch a apporté son surréalisme inquiet à l’image, Sofia Coppola y a ajouté une intimité douce et une touche de nostalgie, Baz Luhrmann a insufflé le grand spectacle, et Jean-Pierre Jeunet a offert le romantisme d’une rencontre fortuite.
Dans cette première partie, nous revenons sur des campagnes qui ont construit tout un univers cinématographique autour d’un produit - de la laque rouge Christian Louboutin entre les mains de Lynch à Chanel N°5 comme échappée brillante avec Nicole Kidman.
David Lynch pour Christian Louboutin Rouge Louboutin, 2014
En 2014, Christian Louboutin a lancé son tout premier vernis à ongles, Rouge Louboutin, et a invité David Lynch à réaliser la campagne. Le cinéaste a transformé ce rouge en un objet presque fétichiste : le flacon aux lignes nettes rappelait la silhouette d’un talon Louboutin, les mouvements de l’héroïne étaient lents et tendus, et toute l’histoire se déployait comme un étrange rituel. C’était une rencontre précise entre la marque et l’auteur : Louboutin a toujours travaillé autour du désir, du corps et de la théâtralité, tandis que Lynch lui a apporté son langage sombre et surréaliste.
David Lynch pour Dior Lady Blue Shanghai, 2010
Pour Dior, Lynch a réalisé le court-métrage Lady Blue Shanghai, avec Marion Cotillard. La campagne faisait partie de la série des sacs Lady Dior, mais au lieu d’un récit classique du luxe, elle est devenue un mystérieux décor noir dans une chambre d’hôtel, baigné de Shanghai, de lumière bleue et de cette impression qu’un rêve est sur le point de tourner à l’inquiétant. Le sac n’y est pas présenté comme un simple accessoire au sens habituel - il devient un objet de mémoire, de désir et d’histoire inconnue, autour duquel tout l’atmosphère du film se construit.
Baz Luhrmann pour Chanel N°5, 2004
Baz Luhrmann a réalisé l’un des films publicitaires les plus célèbres des années 2000 pour Chanel N°5, avec Nicole Kidman dans le rôle principal. À l’écran, l’actrice s’échappe de la vie publique, des paparazzis et de sa propre image pour entrer, le temps d’un instant, dans une autre réalité. La campagne ressemblait à un conte cinématographique ultra sophistiqué, avec le budget d’un grand film de studio : couture rose, New York, fuite romantique et ampleur dramatique, parfaitement accordées au mythe de Chanel N°5 comme parfum non destiné à une journée ordinaire, mais à tout un rôle.
Sofia Coppola pour Miss Dior Chérie, 2008/2009
La campagne de Sofia Coppola pour Miss Dior Chérie a conservé sa douceur reconnaissable : Paris, couleurs pastel, robes vaporeuses, douceurs, promenades lentes et sensation d’une féminité légère, presque insouciante. Le film ne mise ni sur un luxe agressif ni sur un grand drame - tout repose sur l’ambiance, le mouvement, les détails et un jeune romantisme. Dans cette version, Dior ne ressemble pas à une maison de couture inatteignable, mais au monde intime d’une jeune femme qui vit à l’intérieur de sa plus belle journée.
Sofia Coppola pour Marni chez H&M, 2012
Pour la collaboration Marni x H&M, Sofia Coppola a tourné la campagne à Marrakech - avec son architecture, son soleil, ses imprimés, ses terrasses et une ambiance d’été au ralenti. Son film ne cherchait pas à expliquer la collection de manière littérale ; il créait plutôt un univers dans lequel les vêtements Marni semblaient naturels - un peu artistiques, un peu détachés, avec une subtile excentricité intellectuelle. C’est précisément cette distance douce qui a rendu la campagne si reconnaissable : une collaboration grand public recevait un traitement très personnel, presque éditorial.
Jean-Pierre Jeunet pour Chanel N°5, 2009
Jean-Pierre Jeunet a réalisé la campagne Chanel N°5 avec Audrey Tautou, et elle se lit immédiatement comme une prolongation de son langage cinématographique après Amélie. Un train de nuit, une rencontre fortuite, Istanbul, une lumière chaude, le romantisme du voyage et une très française confiance dans le hasard. Dans cette campagne, Chanel N°5 devient non pas le symbole d’une icône inaccessible, mais le parfum d’une rencontre qu’on ne peut pas prévoir. Visuellement, le film est doux, féerique et indiscutablement Jeunet : le monde semble se réorganiser autour de la petite histoire personnelle de l’héroïne.
Joe Wright pour Chanel Coco Mademoiselle, 2011/2014
Joe Wright a travaillé avec Keira Knightley pour Chanel Coco Mademoiselle et a transformé la campagne en une histoire d’héroïne qui ne reste pas un simple objet de regard. Il y a Paris, une moto, une séance photo, des draps blancs, une tension entre le mannequin et le photographe - mais le geste final lui appartient. Elle disparaît précisément au moment où la situation semble sur le point de devenir prévisible. Dans cette version, Coco Mademoiselle paraît plus audacieuse et plus moderne : non pas une fantaisie romantique classique, mais un jeu dans lequel la femme fixe elle-même les règles.
