Dans cette seconde partie, nous nous intéressons à des campagnes où la signature du réalisateur fait plus qu’habiller la marque : elle change la logique même de la publicité. Un parfum peut prendre des airs de danse fiévreuse, un manteau devenir un objet de fascination, et un film publicitaire pour une fragrance se dérouler comme une petite comédie française.
Wes Anderson et Roman Coppola pour Prada Candy L’Eau, 2013
Prada Candy L’Eau, réalisé par Wes Anderson et Roman Coppola, ressemble à une petite comédie française sur un triangle amoureux. Léa Seydoux, dans le rôle de Candy, passe d’un homme à l’autre dans un univers parfaitement symétrique et stylisé, fait de couleurs, de décors et de rythme, qui révèle immédiatement la patte d’Anderson. La campagne a si bien fonctionné parce qu’elle ne vendait pas la fragrance par une sexualité directe ni par une féminité abstraite ; elle créait un personnage : fantaisiste, malicieux, légèrement théâtral, et très Prada.
Wes Anderson pour Prada Castello Cavalcanti, 2013
Castello Cavalcanti est un court-métrage de Wes Anderson pour Prada, avec Jason Schwartzman. L’histoire se déroule dans l’Italie des années 1950 : un pilote de course écrase sa voiture dans une petite ville et se retrouve soudain dans un lieu qui lui paraît étrangement familier. C’est l’un des meilleurs exemples de la manière dont Prada a utilisé le cinéma non pas comme une publicité directe, mais comme un moyen d’élargir son propre univers culturel : par l’ironie, le style, une atmosphère rétro et une maîtrise visuelle d’une grande précision.
Spike Jonze pour Kenzo World, 2016Spike Jonze a signé l’une des campagnes de parfum les plus marquantes de la dernière décennie pour Kenzo World. Margaret Qualley quitte un événement formel ennuyeux et se met soudain à danser comme si toutes les règles du comportement avaient disparu : mouvements brusques, grimaces, course dans les couloirs, sauts, gestuelle étrange et refus absolu d’être belle au sens habituel de la publicité. C’est ce qui a rendu ce film si mémorable : il montrait la fragrance non pas à travers une pose glamour, mais par l’énergie, la tension et la liberté du corps.
Martin Scorsese pour Dolce & Gabbana The One, 2013
Roman Polanski pour Prada A Therapy, 2012
Prada A Therapy est un court-métrage de Roman Polanski, avec Helena Bonham Carter et Ben Kingsley, présenté à Cannes. L’intrigue repose sur une séance de thérapie : l’héroïne parle, le thérapeute écoute, mais peu à peu toute son attention se détourne vers son manteau Prada. La campagne fonctionne par l’ironie et l’absurde : le vêtement devient plus fort que la distance professionnelle, et l’objet de luxe se transforme en faiblesse presque comique. Aujourd’hui, on ne peut évoquer cet exemple sans le contexte de la figure controversée de Polanski, mais dans l’histoire du film de mode, il reste un cas notable.
Frank Miller pour Gucci Guilty, 2010
Frank Miller a réalisé Gucci Guilty dans un style qui fait directement écho à l’univers visuel de Sin City : une ville sombre, des néons, une voiture, la nuit, des contrastes graphiques, Evan Rachel Wood et Chris Evans dans des rôles de personnages issus d’un fantasme noir. La campagne était immédiatement reconnaissable grâce à ce драматизм de bande dessinée : Gucci Guilty n’était pas présenté comme un parfum léger , mais comme quelque chose de plus dangereux, de plus sensuel et de plus cinématographique. Ici, la marque n’a pas seulement repris le nom du réalisateur, mais tout un univers esthétique déjà familier au public du cinéma.
Ces campagnes montrent exactement pourquoi la mode se tourne si souvent vers le cinéma. Un réalisateur apporte à une marque bien plus qu’une belle image : il apporte une manière de voir, faite de rythme, de tension, d’humour, d’étrangeté, de romantisme ou de danger. Ainsi, le produit cesse d’être un simple objet dans le cadre et commence à vivre dans sa propre histoire.
C’est pourquoi ces œuvres restent en mémoire bien plus longtemps qu’une publicité de saison. On s’en souvient non seulement pour une robe, un sac ou un parfum, mais aussi pour l’univers dans lequel elles nous ont embarqués pendant quelques minutes.
