जब कोई बिज़नेस संकट के दौर में प्रवेश करता है, तो मार्केटिंग अक्सर सबसे पहले कटने वाले खर्चों में होती है। बड़े शूट टल जाते हैं, इवेंट रद्द हो जाते हैं, बाहरी कॉन्ट्रैक्टर्स की संख्या घटा दी जाती है और विज्ञापन बजट उन चैनलों की ओर मोड़ दिया जाता है जो तुरंत बिक्री ला सकें। यह सोच समझ में आती है। परेशानी तब शुरू होती है, जब ऑप्टिमाइज़ेशन का मतलब हर उस चीज़ को बंद कर देना बन जाए जो उसी पल कन्वर्ज़न न दे।
संकट में मार्केटिंग को खत्म करने की नहीं, उसकी संरचना बदलने की ज़रूरत होती है।
Les Binet और Peter Field के शोध लंबे समय से लॉन्ग-टर्म ब्रांड बिल्डिंग और शॉर्ट-टर्म एक्टिवेशन के बीच लगभग 60/40 के अनुपात की बात करते रहे हैं। यह हर कंपनी, कैटेगरी या ग्रोथ के हर चरण के लिए कोई अटल फॉर्मूला नहीं है, लेकिन इसके पीछे की बात आज भी प्रासंगिक है: जब कोई ब्रांड परफॉर्मेंस पर जरूरत से ज्यादा झुक जाता है, तो वह आने वाले कल की डिमांड की कीमत पर आज की बिक्री संभालने लगता है।
संकट के दौरान यह संतुलन बदल सकता है। विज्ञापन बजट का बड़ा हिस्सा कन्वर्ज़न, रिटेंशन और उन ऑडियंस पर जा सकता है जो ब्रांड को पहले से जानती हैं। फिर भी, रीच और नए ग्राहकों को जोड़ने के लिए बजट का एक हिस्सा बचाए रखना बेहद जरूरी है। वरना कुछ महीनों बाद ब्रांड के पास एकदम ऑप्टिमाइज़्ड बॉटम ऑफ द फनल तो होगा, मगर उसमें प्रवेश करने वाला कोई नया ग्राहक नहीं होगा।
पूरी तरह नजरों से गायब हो जाना भी जोखिम भरा है। विज्ञापन रोकने पर हुए शोध बताते हैं कि लंबे समय तक कम्युनिकेशन न होने के बाद बिक्री अक्सर गिरती है, खासकर छोटे ब्रांड्स और उन ब्रांड्स की जो पहले तेजी से बढ़ रहे थे। जब प्रतिस्पर्धी अपनी गतिविधियां कम करते हैं, तब अपनी विज़िबिलिटी बनाए रखना खास तौर पर मूल्यवान हो सकता है। विज्ञापन का कम शोर पहले जितना खर्च किए बिना भी शेयर ऑफ वॉइस बचाने का मौका दे सकता है।
इसका मतलब यह नहीं कि जैसे कुछ बदला ही नहीं, वैसे ही खर्च करते रहें।
200 मेहमानों वाला फैशन इवेंट 20 अहम क्लाइंट्स के लिए एक अंतरंग डिनर में बदला जा सकता है। केवल कंटेंट के लिए बनाया गया महंगा इवेंट किसी सोशल या चैरिटेबल पार्टनरशिप से बदला जा सकता है, जो एक साथ PR, कम्युनिटी, विज़िबिलिटी और कंटेंट का काम करे। बड़ा प्रोडक्शन एक छोटे शूट का रूप ले सकता है, जिसे शुरुआत से ही कैंपेन्स, सोशल मीडिया, वेबसाइट, ईमेल और पेड एडवरटाइजिंग के लिए एसेट्स तैयार करने के हिसाब से रचा गया हो।
अब मुख्य सवाल यह नहीं है कि “हम कितना काट सकते हैं?” बल्कि यह है कि “हम आखिर किस चीज़ के लिए भुगतान कर रहे हैं?”
हर कॉन्ट्रैक्टर, सर्विस और मार्केटिंग एक्टिविटी का एक सीधा ऑडिट होना चाहिए। वह वास्तव में बिज़नेस में क्या योगदान दे रही है? क्या उस नतीजे की हमें अभी जरूरत है? क्या इसे ज्यादा कुशल तरीके से हासिल किया जा सकता है, या यह काम इन-हाउस लाया जा सकता है?
अक्सर यहीं ब्रांड्स को ऐसे बजट मिलते हैं जिन पर सालों से सवाल नहीं उठे होते: एक जैसे काम करने वाले कई टूल्स, ऐसे सब्सक्रिप्शन जिनका कोई ठीक से इस्तेमाल नहीं करता, जरूरत से बड़े प्रोडक्शन, बहुत कम समय तक काम आने वाला कंटेंट, या एजेंसी के ऐसे काम जिन्हें एक मजबूत इन-हाउस स्पेशलिस्ट पहले ही संभाल सकता है।
मौजूदा कस्टमर बेस भी उतना ही ध्यान मांगता है। मुश्किल बाज़ार में पेड मीडिया के जरिए नया ग्राहक हासिल करना, उस व्यक्ति को वापस लाने से काफी महंगा पड़ सकता है जो ब्रांड को पहले से जानता है। CRM फिर कोई गौण चैनल नहीं रहता। हाल की खरीदारी, खरीद की आवृत्ति, औसत ऑर्डर वैल्यू, कैटेगरी और VIP या VIC स्टेटस के आधार पर सेगमेंटेशन ब्रांड्स को असली व्यवहार के हिसाब से कम्युनिकेशन बनाने देता है, बजाय इसके कि सबको वही “रविवार तक 20% ऑफ” वाला मैसेज भेज दिया जाए।
डिस्काउंटिंग पर भी दोबारा विचार होना चाहिए। बिक्री धीमी पड़ने पर लगातार प्रमोशन्स सबसे आसान जवाब लग सकते हैं। लेकिन जब ग्राहक इस बात के आदी हो जाते हैं कि फुल प्राइस केवल दो सेल के बीच मौजूद होता है, तो मार्जिन के साथ-साथ उत्पाद की समझी जाने वाली वैल्यू भी गिरने लगती है।
फैशन और लग्ज़री ब्रांड्स के लिए वैल्यू-एडेड ऑफर्स ज्यादा असरदार हो सकते हैं: प्राइवेट शॉपिंग, अर्ली एक्सेस, पर्सनलाइज़्ड सर्विस, खरीदारी के साथ गिफ्ट्स, स्पेशल सेट्स, लिमिटेड एडिशन्स या खास तौर पर लॉयल क्लाइंट्स के लिए तैयार किए गए ऑफर्स।
संकट ग्राहक को फिर से समझने का भी अच्छा समय है। जिसने एक साल पहले नयापन या स्टेटस देखकर खरीदारी की थी, वह अब वर्सेटिलिटी, लंबी उम्र, सर्विस या कीमत और वैल्यू के बीच ज्यादा साफ रिश्ते को तरजीह दे सकता है। उसी मैसेज को बड़े डिस्काउंट के साथ दिखाने से यह बदलाव शायद हल न हो।
अंत में, ब्रांड को पहले से तय कर लेना चाहिए कि वह किन चीज़ों में किसी भी कीमत पर कटौती नहीं करेगा। प्रोडक्ट क्वालिटी। सर्विस। विज़ुअल आइडेंटिटी। प्रोडक्शन का एक तय मानक। अहम क्लाइंट्स के साथ रिश्ते। वे तत्व जो शुरुआत में ही ब्रांड को पहचानने लायक बनाते हैं।
क्योंकि संकट में मार्केटिंग ऑप्टिमाइज़ करने का अर्थ कम खर्च करने में असाधारण रूप से माहिर हो जाना नहीं है।
बात यह समझने की है कि पैसा कहां बस गायब हो रहा है और कहां वह डिमांड, ग्राहक रिश्तों और ब्रांड की भविष्य की वैल्यू को बचा रहा है। पहली कैटेगरी में बेझिझक कटौती की जा सकती है। दूसरी वही चीज़ है जिसकी कंपनी को तब सबसे ज्यादा जरूरत पड़ेगी, जब बाज़ार फिर से रफ्तार पकड़ने लगेगा।
