दूसरे हिस्से में, हम उन अभियानों को देखते हैं जहाँ निर्देशक की विशिष्ट शैली सिर्फ़ ब्रांड की शोभा नहीं बढ़ाती - बल्कि विज्ञापन की पूरी सोच को ही बदल देती है: एक परफ्यूम घबराई हुई-सी नृत्यांजलि जैसा महसूस हो सकता है, एक कोट जुनून की वस्तु बन सकता है, और एक परफ्यूम फ़िल्म एक छोटी-सी फ़्रेंच कॉमेडी की तरह चल सकती है।
प्राडा कैंडी L’Eau के लिए वेस एंडरसन और रोमन कॉपोला, 2013
वेस एंडरसन और रोमन कॉपोला द्वारा निर्देशित Prada Candy L’Eau एक प्रेम-त्रिकोण पर बनी छोटी-सी फ़्रेंच कॉमेडी जैसा लगता है। Candy के रूप में लिआ सेदू दो पुरुषों के बीच एक पूरी तरह संतुलित, शैलीबद्ध दुनिया में आगे बढ़ती हैं, जहाँ रंग, सेट और लय में वेस एंडरसन की छाप तुरंत दिख जाती है। यह अभियान इसलिए बहुत सफल रहा क्योंकि इसने परफ्यूम को सीधे-सीधे कामुकता या किसी अमूर्त “स्त्रीत्व” के ज़रिए नहीं बेचा; बल्कि एक चरित्र रचा - चंचल, बुद्धिमान, थोड़ा नाटकीय, और बिल्कुल Prada जैसा।
प्राडा Castello Cavalcanti के लिए वेस एंडरसन, 2013
Castello Cavalcanti वेस एंडरसन की Prada के लिए बनाई गई एक शॉर्ट फ़िल्म है, जिसमें जैसन श्वार्ट्जमैन ने अभिनय किया है। कहानी 1950 के दशक की इटली में घटती है: एक रेसिंग ड्राइवर अपनी कार को एक छोटे से कस्बे में दुर्घटनाग्रस्त कर देता है और अचानक खुद को ऐसी जगह पाता है जो अजीब तरह से परिचित लगती है। यह इस बात का बेहतरीन उदाहरण है कि Prada ने सिनेमा का इस्तेमाल सीधे विज्ञापन की तरह नहीं, बल्कि अपनी सांस्कृतिक दुनिया को विस्तार देने के लिए किया - व्यंग्य, शैली, रेट्रो माहौल और बेहद सटीक दृश्य नियंत्रण के माध्यम से।
केनज़ो वर्ल्ड के लिए स्पाइक जोन्ज़, 2016स्पाइक जोन्ज़ ने Kenzo World के लिए पिछले दशक के सबसे दमदार परफ्यूम अभियानों में से एक का निर्देशन किया। मार्गरेट क्वाली एक उबाऊ औपचारिक समारोह से निकलती हैं और अचानक ऐसे नाचने लगती हैं जैसे व्यवहार के सारे नियम हट गए हों: तेज़ हरकतें, चेहरे के भाव, गलियारों में दौड़ना, छलाँगें, अजीब-सी शारीरिकता, और “सुंदर” दिखने की पारंपरिक विज्ञापन-परिभाषा को पूरी तरह खारिज करना। यही वजह है कि यह फ़िल्म इतनी यादगार बनी: इसने परफ्यूम को ग्लैमरस पोज़ के ज़रिए नहीं, बल्कि ऊर्जा, तनाव और शरीर की आज़ादी के ज़रिए दिखाया।
डोल्चे एंड गब्बाना The One के लिए मार्टिन स्कॉर्सेसी, 2013
प्राडा A Therapy के लिए रोमन पोलांस्की, 2012
Prada A Therapy रोमन पोलांस्की की एक शॉर्ट फ़िल्म है, जिसमें हेलेना बोनहम कार्टर और बैन किंग्सले ने अभिनय किया है, और इसका प्रीमियर कान्स में हुआ था। इसकी कहानी एक थेरेपी सेशन के इर्द-गिर्द बनी है: नायिका बोलती है, थेरेपिस्ट सुनता है, लेकिन धीरे-धीरे उसका पूरा ध्यान उसके Prada कोट पर टिक जाता है। यह अभियान व्यंग्य और अतिशयोक्ति के ज़रिए काम करता है: कपड़ा पेशेवर दूरी से भी ज़्यादा प्रभावशाली हो जाता है, और लक्ज़री वस्तु लगभग हास्यपूर्ण कमज़ोरी में बदल जाती है। आज इस उदाहरण का ज़िक्र पोलांस्की की विवादास्पद छवि के संदर्भ के बिना नहीं किया जा सकता, लेकिन फैशन फ़िल्म के इतिहास में यह एक उल्लेखनीय उदाहरण बना हुआ है।
गुच्ची Guilty के लिए फ्रैंक मिलर, 2010
फ्रैंक मिलर ने Gucci Guilty का निर्देशन ऐसी शैली में किया जो सीधे तौर पर Sin City की दृश्य-भाषा की याद दिलाती है: अँधेरा शहर, नीयॉन, एक कार, रात, ग्राफ़िक विरोधाभास, और इवान रेचल वुड तथा क्रिस इवांस जैसे पात्र, जो noir कल्पना से निकले हों। यह अभियान अपनी कॉमिक-बुक ड्रामा शैली की वजह से तुरंत पहचाना गया - Gucci Guilty को “हल्की” खुशबू की तरह नहीं, बल्कि कुछ ज़्यादा ख़तरनाक, ज़्यादा कामुक और ज़्यादा सिनेमाई रूप में पेश किया गया। यह एक ऐसा उदाहरण था जहाँ ब्रांड ने सिर्फ़ निर्देशक का नाम नहीं, बल्कि वह पूरी सौंदर्य-भाषा अपनाई जिसे दर्शक पहले से फ़िल्मों में पहचानते थे।
ये अभियान बिल्कुल दिखाते हैं कि फैशन बार-बार सिनेमा की ओर क्यों जाता है। एक निर्देशक ब्रांड को सिर्फ़ एक सुंदर छवि नहीं देता - वह देखने का एक पूरा तरीका देता है: लय, तनाव, हास्य, अनोखापन, रोमांस या ख़तरे का अहसास। इसी वजह से उत्पाद फ्रेम में सिर्फ़ एक वस्तु बनकर नहीं रहता, बल्कि अपनी ही कहानी के भीतर जीने लगता है।
यही कारण है कि ऐसे काम मौसमी विज्ञापनों से कहीं अधिक समय तक याद रहते हैं। वे सिर्फ़ एक ड्रेस, बैग या परफ्यूम के लिए नहीं, बल्कि उस दुनिया के लिए याद किए जाते हैं, जिसमें वे दर्शक को कुछ मिनटों के लिए ले जाते हैं।
