कुछ समय पहले तक, किसी लक्ज़री ब्रांड के लिए इतना काफी था कि वह एक बैग, घड़ी या शैंपेन की बोतल बनाए, आपको उसकी असाधारण कीमत का भरोसा दिलाए, और खरीद का इंतज़ार करे। आज, यह अब पर्याप्त नहीं है।
लक्ज़री धीरे-धीरे आपकी अलमारी, ज्वेलरी बॉक्स और ब्यूटी रूटीन से बाहर निकलकर एक बहुत बड़े क्षेत्र में आ रही है: आपका फुर्सत का समय।
आप कहाँ यात्रा करते हैं। कहाँ डिनर करते हैं। कौन-से खेल देखते हैं। किस होटल में सुबह आँख खुलती है। अपनी छुट्टियाँ कहाँ बिताते हैं, और आदर्श रूप से ब्रांड के लिए, किन लोगों के साथ बिताते हैं।
इसीलिए लक्ज़री की सबसे दिलचस्प बदलाओं में से एक का नए कलेक्शनों से बहुत कम संबंध है।
फॉर्मूला 1: नया लक्ज़री सैलून
2025 में, LVMH दस साल के समझौते के तहत फॉर्मूला 1 का ग्लोबल पार्टनर बना। Louis Vuitton, TAG Heuer और Moët Hennessy भी इस साझेदारी का हिस्सा बने।
लेकिन रेस ट्रैक के बगल में सिर्फ एक लोगो लगा देना बहुत आसान होता।
फॉर्मूला 1 के इर्द-गिर्द LVMH एक पूरा इकोसिस्टम बना रहा है - बेस्पोक हॉस्पिटैलिटी, खास इवेंट ऐक्टिवेशन, लिमिटेड-एडिशन प्रोडक्ट्स और कंटेंट का। Louis Vuitton ट्रॉफी ट्रंक्स बनाता है, TAG Heuer आधिकारिक टाइमकीपिंग संभालता है, जबकि Moët & Chandon खुद पोडियम रिचुअल का हिस्सा बन जाता है।
फॉर्मूला 1 लक्ज़री के लिए लगभग एकदम सही माहौल है। इसमें खेल, यात्रा, सेलिब्रिटीज़, टेक्नोलॉजी, प्राइवेट पार्टियाँ, अपार संपन्नता, और ऐसा कैलेंडर शामिल है जो साल भर अमीर दर्शकों को मोनाको, मियामी, मोनज़ा और अबू धाबी के बीच ले जाता रहता है।
LVMH अब सिर्फ तब ग्राहक तक पहुँचने की कोशिश नहीं कर रहा, जब वह यह तय कर रहा हो कि कौन-सी घड़ी खरीदी जाए।
अब वह वहाँ मौजूद है, जब वही व्यक्ति यह तय कर रहा होता है कि वीकेंड कैसे बिताना है।
और यह कहीं ज़्यादा मूल्यवान है।
ओरिएंट एक्सप्रेस अब सिर्फ एक ट्रेन में सीमित नहीं
ओरिएंट एक्सप्रेस इस बदलाव को और भी स्पष्ट बना देता है।
एक सदी से भी अधिक समय तक, यह नाम जनता की कल्पना में ऐतिहासिक रेल यात्रा का पर्याय बना रहा। अब यह सचमुच समुद्र की ओर निकल आया है।
अप्रैल 2026 में, कंपनी ने Orient Express Corinthian पेश किया - 220 मीटर लंबा एक जहाज़, जिसे वह दुनिया की सबसे बड़ी सेलिंग यॉट बताती है। इसमें सिर्फ 54 सुइट्स हैं, साथ ही रेस्टोरेंट, बार, सिनेमा, लाइब्रेरी, स्विमिंग पूल और एक Guerlain Spa भी है।
यह आज ब्रांड हेरिटेज का एक उपयोगी उदाहरण है।
ओरिएंट एक्सप्रेस अब एक ट्रेन नहीं बेच रहा।
यह ओरिएंट एक्सप्रेस को एक यात्रा शैली के रूप में बेच रहा है।
रेलवे का कोच, यॉट, होटल या रेस्टोरेंट - ये सब एक ही दुनिया के अलग-अलग सेटिंग्स बन जाते हैं। ग्राहक देश, परिवहन और छुट्टी के फ़ॉर्मैट बदल सकता है, फिर भी उसी ब्रांडेड रियलिटी के भीतर रह सकता है।
लक्ज़री की अगली जंग ग्राहक के कैलेंडर के लिए है
यही असली बदलाव है।
लक्ज़री ब्रांड पहले वॉर्डरोब के हिस्से के लिए प्रतिस्पर्धा करते थे। फिर वॉलेट के हिस्से के लिए। अब वे धीरे-धीरे जीवन के हिस्से के लिए प्रतिस्पर्धा कर रहे हैं।
इसलिए होटल, रेस्टोरेंट, रिज़ॉर्ट, यॉट, स्पोर्ट्स टूर्नामेंट, प्रदर्शनी और प्राइवेट क्लब, लक्ज़री ब्रांड्स के लिए बुटीक जितने ही महत्वपूर्ण हो रहे हैं।
तर्क सरल है। ग्राहक हर कुछ साल में एक बैग खरीद सकता है। लेकिन वह लगातार यात्रा करेगा, बाहर खाना खाएगा, प्रदर्शनी देखेगा, खेल देखेगा और छुट्टियों पर जाएगा।
ब्रांड उन पलों में से जितने अधिक को अपने दायरे में ले सके, किसी एक खरीदारी का महत्व उतना ही कम हो जाता है।
ब्रांड्स को इससे क्या सीखना चाहिए
बेशक, हर ब्रांड को 220 मीटर की यॉट की ज़रूरत नहीं होती। हर जगह की मार्केटिंग टीमें निश्चिंत रह सकती हैं।
लेकिन यह सोच आश्चर्यजनक रूप से बड़े पैमाने पर लागू होती है।
ब्रांड्स यात्रा को एक अलग कम्युनिकेशन चैनल की तरह देखने लगें और उन जगहों पर दिखाई दें जहाँ उनके ग्राहक अपनी छुट्टियाँ बिताते हैं। वे होटलों, रेस्टोरेंट्स, वेलनेस ब्रांड्स और सांस्कृतिक संस्थानों के साथ साझेदारी बना सकते हैं। वे शिल्पकला, अपने आर्काइव्स, और प्रोडक्ट के पीछे काम करने वाले लोगों के इर्द-गिर्द इवेंट्स बना सकते हैं। वे कम्युनिटीज़, मेंबरशिप प्रोग्राम्स, और बार-बार होने वाले सांस्कृतिक फॉर्मैट्स विकसित कर सकते हैं, जो लोगों को लौटने का कारण दें - even जब वे कुछ खरीदने की योजना न बना रहे हों।
और शायद सबसे महत्वपूर्ण बात, ब्रांड्स को हर इंटरैक्शन को सिर्फ इस आधार पर आंकना बंद करना चाहिए कि वह चेकआउट तक पहुँचा या नहीं।
क्योंकि आने वाले दशक का सबसे मूल्यवान लक्ज़री ग्राहक शायद वह नहीं होगा जो सबसे ज़्यादा खरीदारी करता है।
शायद वह व्यक्ति होगा जो ब्रांड की दुनिया में इतना सहज हो चुका है कि उसे यह भी महसूस नहीं होता कि वह दुनिया कहाँ शुरू होती है और कहाँ खत्म।
