数年前までは、ファッションブランドがシーズンごとに1本のキャンペーンを撮影し、それをいくつかの動画に編集して、何か月もInstagram広告に使うことができました。ですが今では、そのやり方の効果はかなり薄れています。
ニューヨークのハンドバッグブランド Verafied は、以前はInstagram広告をおよそ1か月ごとに更新し、数本の主力動画をローテーションしていました。現在は、毎週新しいクリエイティブを投入しています。
理由はシンプルです。Metaの広告システムが変化したからです。AIモデルが、どの広告がそれぞれのユーザーに最も関連性が高いかをますます判断するようになり、ブランド側には、より幅広いクリエイティブ素材の提供が求められています。バリエーションが多いほど、システムが適切な人に適切なメッセージを、適切なタイミングで届けられる可能性が高まります。
同じバッグを買う可能性がほぼ同じ2人でも、反応するコンテンツはまったく違うことがあります。洗練されたキャンペーンムービーに惹かれる人もいれば、スタイリング動画に反応する人もいますし、サイズ感や作り、機能性を見たい人もいます。
クリエイティブの多様性そのものが、実質的にターゲティングの一部になりつつあるのです。
ファッションはキャンペーンで動き、アルゴリズムは常に新しいコンテンツを求めている
ファッションはこれまで、コレクション、キャンペーン、キービジュアル、ファッションフィルム、プレスというように、シーズン単位で展開されるのが一般的でした。
しかしInstagram広告は今、まったく違うスピードで動いています。1回のキャンペーン撮影だけでは、もう十分ではありません。ブランドは、Reels、商品カット、スタイリング動画、クリエイターコンテンツ、バックステージ素材、商品ディテール、さまざまなフック、そして同じコレクションを軸にした複数フォーマットを用意する必要があります。
ここで新たな課題が生まれます。ブランドの印象を一般的なECのように見せずに、どうやって広告量を大幅に増やすのか、ということです。
どのクリエイティブも別々の会社が作ったように見えてしまうなら、量だけ増やしても意味がありません。
購買意欲の段階によって、必要なコンテンツは違う
ブランドを初めて知る人と、すでに購入を検討している人とでは、響くメッセージが異なります。
たとえばランジェリーの場合、まだカテゴリを探り始めたばかりのユーザーには、フィット感、素材、正しいスタイルの選び方などを紹介する教育的なReelsのほうが響くかもしれません。
一方で、すでにサイトを訪れて特定の商品を見たことがある人には、キャンペーン系や商品訴求型のコンテンツのほうが反応されやすくなります。
購入後に同じセールメッセージを何度も見せるのは、さらに意味が薄くなります。特に、リピート購入の頻度が低い商品ではなおさらです。この段階では、エンタメ性のあるコンテンツ、スタイリング提案、クリエイターコンテンツ、ブランドストーリーが、次の購入意欲が生まれるその時まで、ブランドを記憶に残す役割を果たします。
だからこそ、頻度の考え方も正しく理解する必要があります。同じブランドの広告を5種類見るのと、同じ広告を5回見るのとでは、体験はまったく違います。
美しいキャンペーンが1本あるだけでは、もう足りない
ストーリー性のあるコンテンツは、新しいオーディエンスを惹きつけ、ブランドを知ってもらうのに最も効果的です。
一方で、キャンペーンや商品訴求のコンテンツは、すでにブランドを知っていて購入に近い人にとって、より重要になります。
今のファッションブランドには、その両方が必要であり、さらにそれぞれの多様なバリエーションも求められています。
もはや季節ごとにどんなキャンペーンを撮るかだけが重要なのではありません。1つの商品を軸に、いくつの異なる物語を構築できるか、そして一貫したビジュアルアイデンティティをどう保つかも、同じくらい重要です。
Metaは広告をパーソナライズするために、ますます多くのクリエイティブ素材を必要としています。ファッションブランドは、最初に人の目を引いたあのブランドらしさを失わずに、そのボリュームを提供していく必要があります。
