企業が危機対応に入ると、真っ先に削られがちなのがマーケティングだ。大規模な撮影は延期され、イベントは中止。外部スタッフは縮小され、広告予算はすぐに売上へつながるチャネルへと振り向けられる。その判断自体は理解できる。問題は、最適化の名のもとに、即時のコンバージョンを生まない施策まで止めてしまうことだ。
危機に必要なのは、マーケティングをなくすことではない。マーケティングの組み立て方を変えることだ。
Les BinetとPeter Fieldの研究では、長期的なブランド構築と短期的な販促施策の配分に、おおよそ60対40という目安が示されている。もちろん、すべての企業、カテゴリー、成長フェーズに当てはまる万能な公式ではない。それでも根底にある考え方は変わらない。パフォーマンス施策に比重を寄せすぎれば、今日の売上を守る代わりに、明日の需要を削ることになりかねない。
危機の最中には、そのバランスが変わることもある。広告予算のより大きな割合を、コンバージョン、既存顧客の維持、すでにブランドを知る層へ配分するのは自然な判断だ。ただし、リーチ拡大や新規顧客の獲得にも、予算の一部を残しておく必要がある。そうしなければ数カ月後、ファネルの下層だけは完璧に最適化されているのに、そこへ入ってくる新しい顧客が誰もいない、という状況になり得る。
完全に姿を消すことにもリスクがある。広告出稿を止めた場合の調査では、長期間コミュニケーションを断つと、その後に売上が落ち込むケースが多い。特に小規模ブランドや、それまで成長を続けていたブランドでは顕著だ。競合が活動を抑えている時期なら、ブランドの存在感を保つ価値はむしろ高まる。広告のノイズが減れば、以前と同じ規模の予算を投じなくても、シェア・オブ・ボイスを守るチャンスが生まれる。
だからといって、何も変わっていないかのように使い続けるべき、という意味ではない。
200人を招くファッションイベントは、重要顧客20人との親密なディナーに置き換えられる。コンテンツ制作が主目的の高額なイベントなら、PR、コミュニティづくり、認知、コンテンツを同時に担えるソーシャルプロジェクトやチャリティとのパートナーシップに切り替えてもいい。大がかりなプロダクションは、キャンペーン、SNS、公式サイト、メール配信、運用型広告まで使い回せる素材を最初から設計した、小規模な撮影に変えられる。
いま問うべきは「どこまで削れるか」ではなく、「何に対して、いくら払っているのか」だ。
すべての外部委託、サービス、マーケティング施策を、シンプルに棚卸しするべきだ。それは事業に何をもたらしているのか。その成果はいま必要なのか。もっと効率よく実現できないか。あるいは社内で担えないか。
こうして見直すと、何年も疑われることなく続いてきた予算が見つかることが多い。重複したツール、ほとんど使われていないサブスクリプション、過剰な制作費、寿命の短すぎるコンテンツ、そして優秀な社内担当者ならすでに対応できる代理店業務などだ。
既存顧客にも同じだけ目を向けたい。厳しい市場では、有料メディアで新規顧客を獲得するコストが、すでにブランドを知る顧客を呼び戻すコストより大幅に高くなることがある。CRMはもはや脇役ではない。最終購入日、購入頻度、平均注文額、購入カテゴリー、VIP・VICステータスでセグメントを分ければ、全員に「日曜まで20％オフ」と同じメッセージを送るのではなく、実際の行動に基づいたコミュニケーションができる。
値引きについても、考え直す必要がある。売上が鈍ると、頻繁なセールはもっとも手軽な答えに見える。でも、定価で買えるのはセールとセールの間だけ、と顧客が感じるようになれば、利益率とともにブランドの知覚価値も下がっていく。
ファッションやラグジュアリーブランドなら、価格を下げるより付加価値のある提案のほうが効く場合がある。プライベートショッピング、先行販売、パーソナルな接客、購入特典、特別なセット、限定品、ロイヤル顧客のためだけに用意したオファーなどだ。
危機は、顧客そのものをもう一度見つめ直す好機でもある。1年前には新しさやステータスを求めて購入していた人が、いまは着回し力、長く使えること、サービス、価格と価値のわかりやすい関係を重視しているかもしれない。同じメッセージに、より大きな割引を付けるだけでは、その変化に応えられない。
最後に、ブランドとして絶対に削らないものを、あらかじめ決めておきたい。商品の品質。サービス。ビジュアルアイデンティティ。守るべき制作基準。重要顧客との関係。そのブランドをブランドたらしめている要素だ。
危機下のマーケティング最適化は、ただ支出を減らすことに長けるためのものではない。
お金がただ消えている場所と、需要、顧客との関係、ブランドの将来的な価値を守っている場所を見極めること。その前者は大胆に削っていい。後者こそ、市場が再び動き出したときに会社が必要とするものだ。
