A moda aprendeu a falar a linguagem do cinema há muito tempo. Não apenas por meio de belos enquadramentos, rostos famosos ou iluminação perfeitamente construída, mas por uma atmosfera que não se explica com um único slogan publicitário. Por isso, as marcas de moda tantas vezes recorreram a cineastas: David Lynch levou seu surrealismo inquietante para a cena, Sofia Coppola adicionou intimidade suave e nostalgia, Baz Luhrmann trouxe o drama de tela grande e Jean-Pierre Jeunet ofereceu o romance de um encontro fortuito.
Na primeira parte, relembramos campanhas que construíram um universo cinematográfico inteiro ao redor de um produto - de o esmalte vermelho Christian Louboutin pelas mãos de Lynch ao Chanel N°5 como uma fuga luxuosa com Nicole Kidman.
David Lynch para Christian Louboutin Rouge Louboutin, 2014
Em 2014, Christian Louboutin lançou seu primeiro esmalte, Rouge Louboutin, e convidou David Lynch para dirigir a campanha. O cineasta transformou o esmalte vermelho em um objeto quase fetichista: o frasco afiado ecoava o formato do salto Louboutin, os movimentos da heroína eram lentos e tensos, e toda a história se desenrolava como um ritual estranho. Foi um encontro preciso entre marca e autor: Louboutin sempre trabalhou com desejo, corpo e teatralidade, enquanto Lynch lhe deu sua linguagem sombria e surreal.
David Lynch para Dior Lady Blue Shanghai, 2010
Para a Dior, Lynch dirigiu o curta-metragem Lady Blue Shanghai, estrelado por Marion Cotillard. A campanha fez parte da série da bolsa Lady Dior, mas, em vez de uma clássica história de luxo, tornou-se um noir misterioso ambientado em um quarto de hotel, repleto de Xangai, luz azul e a sensação de um sonho prestes a se tornar inquietante. A bolsa não é apresentada como um acessório no sentido usual - ela se torna um objeto de memória, desejo e uma história desconhecida em torno da qual toda a atmosfera do filme é construída.
Baz Luhrmann para Chanel N°5, 2004
Baz Luhrmann dirigiu um dos filmes publicitários mais famosos dos anos 2000 para o Chanel N°5, com Nicole Kidman no papel principal. No quadro, a atriz foge da vida pública, dos paparazzi e da própria imagem para, por alguns instantes, entrar em outra realidade. A campanha parecia um conto de fadas cinematográfico com acabamento de grande estúdio: alta-costura em tons de rosa, Nova York, uma fuga romântica e uma escala dramática que combinava perfeitamente com o mito do Chanel N°5 como uma fragrância não para um dia comum, mas para um papel inteiro.
Sofia Coppola para Miss Dior Chérie, 2008/2009
A campanha de Sofia Coppola para Miss Dior Chérie preservou sua suavidade característica: Paris, cores suaves, vestidos leves, doces, caminhadas lentas e a sensação de uma feminilidade leve, quase despreocupada. Não há luxo agressivo nem drama pesado no filme - tudo é construído com base no clima, no movimento, nos detalhes e no romance jovem. Nesta versão, a Dior não parece uma maison inalcançável, mas o universo privado de uma garota vivendo dentro do seu próprio dia bonito.
Sofia Coppola para Marni at H&M, 2012
Para a colaboração Marni x H&M, Sofia Coppola fotografou a campanha em Marrakech - com arquitetura, sol, estampas, terraços e um clima de verão em ritmo lento. Seu filme não tentou explicar a coleção de forma literal; em vez disso, criou um ambiente em que as roupas da Marni pareciam naturais - um pouco artísticas, um pouco distantes, com uma sutil excentricidade intelectual. Essa distância suave é exatamente o que tornou a campanha tão reconhecível: uma colaboração de massa ganhou um tratamento muito autoral, quase editorial.
Jean-Pierre Jeunet para Chanel N°5, 2009
Jean-Pierre Jeunet dirigiu o Chanel N°5 com Audrey Tautou, e o resultado imediatamente soa como uma continuação de sua linguagem cinematográfica após Amélie. Um trem noturno, um encontro casual, Istambul, luz quente, o romance das viagens e uma crença muito francesa no acaso. Nesta campanha, o Chanel N°5 deixa de ser símbolo de um ícone inalcançável e passa a ser o perfume de um encontro que não pode ser planejado. Visualmente, o filme é suave, com atmosfera de conto de fadas e inconfundivelmente Jeunet: o mundo parece se ajustar ao redor da pequena história pessoal da heroína.
Joe Wright para Chanel Coco Mademoiselle, 2011/2014
Joe Wright trabalhou com Keira Knightley para o Chanel Coco Mademoiselle e transformou a campanha em uma história sobre uma heroína que não permanece objeto do olhar. Há Paris, uma moto, uma sessão de fotos, lençóis brancos, tensão entre a modelo e o fotógrafo - mas o gesto final pertence a ela. Ela desaparece justamente no momento em que tudo parece prestes a se tornar previsível. Nesta versão, Coco Mademoiselle parece mais ousado e moderno: não uma fantasia romântica clássica, mas um jogo em que a mulher define as próprias regras.
