A consumidora de luxo está cansada da velocidade. Depois de anos de lançamentos infinitos, colaborações, estéticas do TikTok, microtendências e ruído visual, o desejo já não funciona como antes. Quando tudo é constantemente novo, nada parece realmente novo. Quando toda marca quer viralizar, a própria viralização começa a parecer barata. Nesse cenário, os players mais sensíveis do luxo começam a seguir na direção oposta.
Eles estão vendendo a possibilidade de sair do scroll interminável, sentar em uma cadeira, abrir um livro, jogar uma partida de xadrez, ouvir uma palestra e passar o tempo não no ritmo do algoritmo, mas no ritmo da sua própria atenção. Essa é uma nova forma de status: ter recursos suficientes para não ter pressa.
Miu Miu leu essa mudança com precisão ao lançar seu clube literário – um espaço para palestras, debates e conversas sobre escrita, feminismo, desejo e a experiência das mulheres. Em um mundo em que as marcas passaram anos competindo por segundos de atenção, a Miu Miu de repente oferece algo quase radical: uma conversa longa. E as pessoas realmente entram na fila não para o lançamento de um tênis ou um pop-up de produtos, mas para uma palestra. Isso diz muito sobre o que o público está sentindo falta agora: não mais um gancho de notícia, mas a sensação de pertencimento a algo intelectual, lento e vivo.
Saint Laurent segue na mesma direção, mas por meio de sua própria lente mais sombria e cinematográfica. O espaço Babylone, em Paris, não é apenas uma boutique, mas uma livraria e loja de música repleta de edições raras, vinis, fotografia e objetos. Em essência, a marca está ampliando seu território da moda para um arquivo cultural. Anthony Vaccarello está moldando um ambiente em que a pessoa lê, ouve, assiste, coleciona e constrói o próprio gosto.
Ao mesmo tempo, o luxo está cada vez mais voltado para objetos “slow”. Hermès e Chanel vêm lançando jogos de xadrez feitos com materiais sofisticados – e isso não é apenas um adereço bonito para uma foto de revista. Aqui, o xadrez se torna o símbolo perfeito de um novo tipo de desejo: estratégia em vez de impulso, concentração em vez de reação, permanência em vez de um clique rápido. Um objeto que não pode ser consumido em três segundos de repente parece quase provocador.
O interessante é que esse movimento não existe apenas no nível da estética. A demanda por livros impressos cresceu de forma perceptível desde a pandemia, enquanto o xadrez vive uma nova onda de popularidade, especialmente entre o público mais jovem. Uma geração que cresceu online de repente romantiza coisas que exigem atenção, silêncio e presença física. Um livro, um disco de vinil, um tabuleiro de xadrez, uma nota escrita à mão, uma palestra presencial – tudo isso se torna uma forma de recuperar o controle.
Nesse sentido, o novo luxo é o acesso a um recurso menos óbvio: o tempo. A capacidade de não reagir instantaneamente. De não estar sempre disponível. De não engolir conteúdo sem pausa. O verdadeiro luxo hoje parece cada vez menos com mais uma bolsa para postar nos stories e mais com um espaço em que você não precisa correr para mostrar absolutamente nada.
E talvez seja justamente por isso que esses gestos “slow” das marcas soam tão certeiros agora. Eles não negam a realidade do TikTok, dos drops e do ruído da informação – apenas oferecem outro ritmo. Um ritmo em que o luxo volta a ser menos sobre a quantidade de estímulos e mais sobre a profundidade da अनुभवência. Não sobre consumir mais, mas sobre finalmente sentir alguma coisa.
