Коли бізнес входить у кризу, маркетинг часто одним із перших потрапляє під скорочення. Великі зйомки відкладають, події скасовують, кількість зовнішніх підрядників зменшують, а рекламні бюджети переводять у канали, здатні дати продажі негайно. Логіка зрозуміла. Проблеми починаються тоді, коли оптимізація перетворюється на відмову від усього, що не приносить миттєвої конверсії.
Криза потребує іншої структури маркетингу, а не його відсутності.
Дослідження Леса Біне та Пітера Філда давно окреслили орієнтовне співвідношення 60/40 між довгостроковою побудовою бренду та короткостроковою активацією продажів. Це не універсальна формула для кожної компанії, категорії чи етапу розвитку, проте сама логіка лишається актуальною: коли бренд надто зміщується в бік performance-маркетингу, він ризикує підтримувати сьогоднішні продажі ціною завтрашнього попиту.
Під час кризи цей баланс може змінюватися. Більша частка рекламного бюджету може піти на конверсію, утримання клієнтів і аудиторії, які вже знають бренд. Та зберегти хоча б частину бюджету на охоплення й залучення нових покупців усе одно критично важливо. Інакше за кілька місяців бренд може отримати бездоганно оптимізований низ воронки - але без нових людей, які до неї потрапляють.
Повністю зникати з поля зору теж ризиковано. Дослідження рекламних пауз показують: після тривалих періодів без комунікації продажі часто падають, особливо у менших брендів і тих, що до цього активно зростали. Коли конкуренти знижують активність, зберігати видимість стає особливо цінно. Менше рекламного шуму може дати змогу втримати свою частку голосу, не витрачаючи стільки ж, як раніше.
Це не означає, що треба й далі витрачати гроші так, ніби нічого не змінилося.
Модний захід на 200 гостей може перетворитися на камерну вечерю для 20 ключових клієнтів. Дорогу подію, створену переважно заради контенту, можна замінити соціальним або благодійним партнерством, яке одночасно працює на PR, спільноту, впізнаваність і контент. Масштабний продакшн може стати невеликою зйомкою, від самого початку продуманою для кампаній, соцмереж, сайту, email-розсилок і платної реклами.
Головне питання тепер не Скільки ми можемо скоротити?, а За що саме ми платимо?
Кожного підрядника, сервіс і маркетингову активність варто перевірити за простим принципом. Що саме це дає бізнесу? Чи потрібен нам цей результат зараз? Чи можемо ми отримати його ефективніше або перенести цю функцію всередину команди?
Саме тут бренди часто знаходять витрати, які роками ніхто не ставив під сумнів: дубльовані інструменти, підписки, якими ніхто толком не користується, надмірно дорогий продакшн, контент із надто коротким строком життя або функції агенції, з якими вже може впоратися сильний внутрішній спеціаліст.
Наявна клієнтська база заслуговує не меншої уваги. На складному ринку залучення нового покупця через платні медіа може коштувати значно дорожче, ніж повернення того, хто вже знає бренд. CRM перестає бути другорядним каналом. Сегментація за давністю останньої покупки, частотою замовлень, середнім чеком, категорією та статусом VIP або VIC дає змогу будувати комунікацію на реальній поведінці, а не надсилати всім однакове повідомлення -20% до неділі.
Переглянути варто й підхід до знижок. Коли продажі сповільнюються, постійні промоакції здаються найпростішою відповіддю. Та щойно клієнти звикають до думки, що повна ціна існує лише в проміжку між двома розпродажами, разом із маржею починає падати й сприйнята цінність бренду.
Для модних і люксових брендів ефективнішими можуть бути пропозиції з доданою цінністю: приватний шопінг, ранній доступ, персоналізований сервіс, подарунки до покупки, спеціальні сети, лімітовані випуски або пропозиції, створені спеціально для постійних клієнтів.
Криза також дає слушний привід знову придивитися до самого клієнта. Той, хто рік тому купував заради новизни чи статусу, тепер може більше цінувати універсальність, довговічність, сервіс або чіткіший зв’язок між ціною та цінністю речі. Та сама комунікація з більшою знижкою навряд чи вирішить цю зміну.
І насамкінець бренд має заздалегідь вирішити, від чого він за жодних обставин не готовий відмовитися. Від якості продукту. Сервісу. Візуальної ідентичності. Певного стандарту продакшну. Відносин із ключовими клієнтами. Від усього, що робить бренд упізнаваним.
Адже оптимізація маркетингу в кризу - не про те, щоб навчитися витрачати якомога менше.
Вона про розуміння, де гроші просто зникають, а де вони захищають попит, стосунки з клієнтами й майбутню цінність бренду. Першу категорію можна скорочувати рішуче. Друга - саме те, що знадобиться компанії, коли ринок зрештою зрушить із місця.
