Бальзам для губ, прикріплений до смартфона, може здатися черговим зайвим аксесуаром класу люкс. Та новинка Dior у категорії краси добре показує, як сучасні бренди створюють цінність, що виходить далеко за межі самого продукту.
Dior Médaillon Lip Balm за €95 представлений у золотистому футлярі, який можна закріпити на телефоні. Сам бальзам виконує звичну функцію, але його роль змінюється кардинально. Замість лежати десь у надрах сумки, він стає частиною речі, яку ми носимо в руках, використовуємо й демонструємо протягом усього дня.
І саме тут маркетинг стає по-справжньому цікавим.
Цінність бути на виду
Люкс завжди тримався на впізнаваності. Знакові сумки, аксесуари з монограмами та характерне пакування дають покупцям можливість заявити про свій зв’язок із брендом без жодного слова.
Dior застосовує цей самий принцип до значно меншого продукту.
Смартфон - один із предметів, якими ми користуємося найчастіше, тож це цінний простір для присутності бренду. Розміщуючи свій продукт саме там, Dior отримує видимість, що не зникає одразу після покупки.
Клієнтка платить за аксесуар, носить його із собою й мимохідь знайомить із брендом інших людей.
Люкс за доступнішою ціною
Ціна €95 - ще одна важлива частина стратегії.
Порівняно з модними колекціями Dior і шкіряними виробами, Médaillon Lip Balm - відносно доступна покупка. Він пропонує візуальні коди та емоційну привабливість люксу без фінансових витрат, яких вимагають дорожчі категорії бренду.
Особливо для молодшої аудиторії невеликі покупки класу люкс можуть стати першим знайомством із модним домом.
Це не означає, що кожна покупчиня бальзаму згодом придбає сумку Dior. Але бренд отримує ще один шанс потрапити до її списку бажань.
Створено для економіки уваги
Є причина, чому цей продукт особливо доречний саме зараз.
Мода й б’юті дедалі активніше борються за увагу в середовищі, де незвичний предмет здатен викликати не менше розмов, ніж ціла рекламна кампанія.
Médaillon Lip Balm має кілька рис, що працюють на цей ефект: несподіваний формат, впізнаваний брендинг, декоративний вигляд і ціну, яку хочеться обговорювати.
Ним можуть ділитися через любов до дизайну, сумніви щодо практичності або через відчуття, що сама ідея вже трохи надмірна. У будь-якому разі продукт дає аудиторії привід для розмови.
Така увага може перетворюватися на органічну впізнаваність без додаткових витрат на рекламу з кожною новою взаємодією.
Коли маркетинг стає частиною продукту
У медіа 14 жовтня повідомляли, що на момент публікації бальзам уже був розпроданий. Без даних про обсяг запасів або загальну кількість продажів складно оцінити комерційний масштаб цього результату.
Та цей запуск добре показує різницю між продуктами, створеними передусім для великих обсягів продажу, і тими, що також працюють на ширше позиціонування бренду.
Для Dior відносно недорогий б’юті-аксесуар може одночасно виконувати кілька завдань: залучати нових покупців, робити бренд помітнішим у повсякденності, привертати увагу в соціальних мережах і посилювати бажаність усього портфоліо.
Цікаве питання не в тому, чи вартий бальзам для губ €95. А в тому, скільки маркетингової цінності Dior здатен отримати з предмета, який клієнти охоче купують самі.
На ринку, де бренди витрачають величезні бюджети, аби стати частиною щоденних розмов, створити річ, яку люди добровільно носять із собою та поширюють, - сильна стратегія.
