Після шести років роботи Glenn Martens залишає Diesel. І це справді трохи боляче: його відхід завершує одну з найцікавіших ер бренду.
Коли Glenn прийшов у Diesel, у бренду був величезний архів і впізнаване ім’я, але йому явно бракувало приводу знову привернути до себе увагу. За кілька років він його створив. Diesel повернувся в модну розмову з денімним хаосом, дивакуватими кастингами, речами десь на межі моди й мему та показами, про які говорили ще довго після фінального виходу.
Однією з ключових речей цієї ери, звісно, стала сумнозвісна спідниця з ременів. Досить абсурдна, щоб миттєво захопити соцмережі, спровокувати суперечки й опинитися в гардеробах усіх потрібних людей. Приблизно так і працював Diesel за Glenn: одяг можна було обожнювати або ненавидіти, але ігнорувати його було складно.
А ще були кампанії. Як креативний директор, Glenn послідовно робив їх гучними, дивними й часом навіть виснажливими для ока, зате завжди впізнаваними. На тлі нескінченного потоку бездоганно відполірованих модних знімків це спрацювало. У Diesel знову з’явився характер.
А потім з’явилися сумки. Успіх 1DR був особливо показовим. Поки рейтинги найбажаніших аксесуарів зазвичай очолювали люксові будинки, модниці раптом почали полювати на Diesel. Для бренду з доступнішого цінового сегмента це був величезний момент. 1DR оселилася в тих самих гардеробах, що й сумки, які коштують у кілька разів дорожче.
Glenn також зрозумів те, з чим люкс досі не може впоратися. Молоді обличчя в кампаніях, присутність у TikTok і дрібка іронії працюють лише до певної межі. Якщо аудиторія двадцятирічних просто не може дозволити собі продукт, рано чи пізно все впирається в ціну.
Diesel зумів уникнути цієї пастки. Бренд був достатньо модним, щоб його хотіли, достатньо впізнаваним, щоб покупка здавалася важливою, і водночас пропонував речі, на які молодші клієнти могли реально відкладати гроші. Так Diesel зібрав справжню молоду аудиторію, а не її рекламну імітацію.
Навіть покази стали частиною гри. У Мілані шукали запрошення й образи, перетворюючи саме місто на продовження комунікації бренду. Diesel існував далеко за межами подіуму, і, можливо, саме це було однією з його найбільших сил у період Glenn.
Тепер Glenn залишається в Maison Margiela, а перед Diesel постає значно складніше питання: що робити з брендом після того, як його креативний директор уже подарував йому друге життя?
А поки просто зачекаємо й подивимося, хто принесе наступну порцію денімного хаосу.
