Ще кілька років тому fashion-бренд міг зняти одну сезонну кампанію, нарізати її на кілька відео й використовувати цей матеріал для реклами в Instagram місяцями. Сьогодні такий підхід стає значно менш ефективним.
Нью-йоркський бренд сумок Verafied раніше оновлював свої рекламні оголошення в Instagram приблизно раз на місяць, чергуючи кілька ключових hero-відео. Тепер він запускає нові креативи щотижня.
Причина проста: рекламна система Meta змінилася. Її AI-моделі дедалі частіше самі визначають, яке оголошення найбільш релевантне для кожного окремого користувача, а це означає, що брендам потрібно пропонувати набагато ширший набір креативних матеріалів. Чим більше варіацій є в системи, тим вищі шанси підібрати потрібну людину, правильне повідомлення і вдалий момент.
Двоє людей можуть однаково ймовірно купити одну й ту саму сумку, але реагувати на абсолютно різний контент. Одна людина може зацікавитися вишуканим рекламним фільмом, інша - відео зі стилізацією образів, а хтось захоче побачити розмір, конструкцію або функціональність виробу.
Креативна різноманітність фактично стає частиною таргетингу.
Мода працює через кампанії. Алгоритм хоче постійний контент
Мода традиційно будувалася сезонно: колекція, кампанія, ключові візуали, fashion-фільм, преса.
Реклама в Instagram сьогодні працює в іншому темпі. Однієї зйомки кампанії вже недостатньо. Брендам потрібні Reels, знімки продуктів, відео зі стилізацією, контент від креаторів, backstage-матеріали, деталі товару, різні hooks і кілька форматів, побудованих навколо однієї колекції.
Це створює нову проблему: як виробляти значно більше рекламного контенту, не перетворюючи бренд на безликий e-commerce?
Обсяг сам по собі не має цінності, якщо кожен креатив виглядає так, ніби його зробила зовсім інша компанія.
Різний контент для різних рівнів наміру купівлі
Людині, яка вперше відкриває для себе бренд, потрібне інше повідомлення, ніж тій, що вже майже готова до покупки.
Наприклад, у випадку з білизною користувачка, яка лише починає цікавитися категорією, може краще відгукнутися на навчальний Reel про посадку, матеріали чи вибір правильного фасону.
А людина, яка вже відвідувала сайт і переглядала конкретні товари, з більшою ймовірністю відреагує на кампанійний або продуктово-орієнтований контент.
Після покупки знову і знову показувати одне й те саме продажне повідомлення ще менш логічно, особливо для товарів із низькою частотою повторних покупок. На цьому етапі розважальний контент, стилізація, контент від креаторів і бренд-сторітелінг можуть підтримувати присутність бренду в пам’яті клієнтки до наступного моменту, коли з’явиться намір купити.
Саме тому важливо правильно розуміти частоту показів. Побачити п’ять різних оголошень одного бренду - це зовсім інший досвід, ніж побачити п’ять разів одне й те саме оголошення.
Одна красива кампанія більше не рятує
Контент зі сторітелінгом найкраще працює для залучення нової аудиторії та знайомства її з брендом.
Кампанійний і продуктовый контент стає важливішим для тих, хто вже знає бренд і ближчий до покупки.
Сьогодні fashion-брендам потрібні обидва підходи - і ще багато варіацій кожного з них.
Питання вже не лише в тому, яку саме кампанію бренд зніме цього сезону. Не менш важливо, скільки різних історій він зможе вибудувати навколо одного продукту, зберігаючи цілісну візуальну ідентичність.
Meta дедалі більше потребує більшої кількості креативних матеріалів, щоб персоналізувати рекламу. Fashion-брендам доведеться забезпечувати цей обсяг, не втрачаючи тієї ідентичності, яка свого часу й привернула до них увагу.
