ليس منذ وقت طويل، كان يكفي للعلامة الفاخرة أن تصنع حقيبة أو ساعة أو زجاجة شامبانيا، وتقنعك بقيمتها الاستثنائية، ثم تنتظر عملية الشراء. أما اليوم، فلم يعد ذلك كافيًا.
تتحرك الفخامة تدريجيًا خارج حدود خزانة الملابس، وصندوق المجوهرات، وروتين الجمال لتدخل إلى مساحة أوسع بكثير: وقت فراغك.
أين تسافرين. أين تتناولين العشاء. أي الرياضات تتابعين. في أي فندق تستيقظين. أين تقضين عطلاتك، ومن تقضينها معه، إن أمكن للعلامة.
لذلك فإن أحد أكثر التحولات إثارة في عالم الفخامة اليوم لا علاقة له كثيرًا بالمجموعات الجديدة.
فورمولا 1 كصالون الفخامة الجديد
في عام 2025، أصبحت LVMH شريكًا عالميًا لسباق الفورمولا 1 بموجب اتفاقية تمتد لعشر سنوات. وأصبحت لويس فويتون وTAG Heuer وMoët Hennessy جزءًا من هذه الشراكة.
لكن مجرد وضع شعار بجانب حلبة السباق كان سيكون أمرًا سهلًا للغاية.
حول الفورمولا 1، تبني LVMH منظومة كاملة من الضيافة المصممة خصيصًا، والتجارب الحصرية، والإصدارات المحدودة، والمحتوى. تنشئ لويس فويتون صناديق للجوائز، وتتولى TAG Heuer التوقيت الرسمي، بينما تصبح Moët & Chandon جزءًا من طقس منصة التتويج نفسه.
تُعد الفورمولا 1 بيئة شبه مثالية للفخامة. فهي تجمع بين الرياضة، والسفر، والمشاهير، والتكنولوجيا، والحفلات الخاصة، والثروات الضخمة، وجدول سباقات ينقل جمهورًا ميسورًا بين موناكو وميامي ومونزا وأبوظبي طوال العام.
لم تعد LVMH تحاول الوصول إلى العميل فقط عندما يكون في طور اختيار الساعة التي سيشتريها.
إنها حاضرة أيضًا عندما يقرر ذلك الشخص كيف سيقضي عطلة نهاية الأسبوع.
وهذا أكثر قيمة بكثير.
أورينت إكسبريس لم يعد يناسبه أن يبقى داخل قطار
تُجسّد Orient Express هذا التحول بوضوح أكبر.
لأكثر من قرن، كان الاسم حاضرًا في الوعي العام بوصفه مرادفًا لرحلات السكك الحديدية الأسطورية. أما الآن، فقد خرج حرفيًا إلى البحر.
في أبريل 2026، قدمت الشركة Orient Express Corinthian، وهي سفينة بطول 220 مترًا تصفها بأنها أكبر يخت شراعي في العالم. وعلى متنها 54 جناحًا فقط، إلى جانب مطاعم، وبارات، وسينما، ومكتبة، ومسابح، وسبا Guerlain.
وهو مثال مفيد على شكل الإرث العريق للعلامة اليوم.
Orient Express لم يعد يبيع قطارًا.
بل يبيع تجربة السفر على طريقة Orient Express.
يمكن لعربة قطار أو يخت أو فندق أو مطعم أن تصبح مجرد مشاهد مختلفة داخل العالم نفسه. ويمكن للعميلة أن تغيّر بلدها ووسيلة تنقلها وشكل عطلتها، بينما تبقى داخل الواقع نفسه الذي تصنعه العلامة.
المعركة التالية في عالم الفخامة هي على جدول العميلة
هذا هو التحول الحقيقي.
كانت علامات الفخامة تتنافس سابقًا على حصة من خزانة الملابس. ثم أصبحت تتنافس على حصة من المحفظة. أما الآن، فهي تتنافس بشكل متزايد على حصة من الحياة نفسها.
لذلك أصبحت الفنادق والمطاعم والمنتجعات واليخوت والبطولات الرياضية والمعارض والأندية الخاصة مهمة لعلامات الفخامة بقدر أهمية المتاجر.
والمنطق بسيط. فقد تشتري العميلة حقيبة مرة كل بضع سنوات، لكنها ستسافر، وتتناول الطعام خارج المنزل، وتزور المعارض، وتتابع الرياضة، وتذهب في عطلات بشكل متواصل.
وكلما استطاعت العلامة أن تحضر في عدد أكبر من تلك اللحظات، قلّت أهمية أي عملية شراء منفردة.
ما الذي ينبغي على العلامات أن تتعلمه من هذا؟
من الواضح أن ليست كل علامة بحاجة إلى يخت بطول 220 مترًا. يمكن لأقسام التسويق في كل مكان أن تطمئن.
لكن هذه الفكرة قابلة للتوسع بشكل مدهش.
يمكن للعلامات أن تبدأ بالتعامل مع السفر بوصفه قناة تواصل مستقلة، وأن تظهر في الأماكن التي تقضي فيها عميلاتهن عطلاتهن. ويمكنها بناء شراكات مع الفنادق والمطاعم وعلامات العافية والمؤسسات الثقافية. ويمكنها تنظيم فعاليات حول الحِرفية والأرشيفات والأشخاص الذين يقفون وراء المنتج. كما يمكنها تطوير مجتمعات، وبرامج عضوية، وصيغ ثقافية متكررة تمنح الناس سببًا للعودة حتى عندما لا يخططون للشراء.
وربما الأهم من ذلك كله، أن تتوقف العلامات عن قياس كل تفاعل فقط من خلال ما إذا كان ينتهي عند صندوق الدفع.
لأن أكثر عميلة فاخرة قيمة في العقد القادم قد لا تكون تلك التي تشتري أكثر.
بل قد تكون تلك التي أصبحت معتادة إلى درجة أنها تعيش داخل عالم العلامة، حتى إنها بالكاد تلاحظ أين يبدأ ذلك العالم وأين ينتهي.
