Gerät ein Unternehmen in den Krisenmodus, gehört Marketing oft zu den ersten Bereichen, in denen gekürzt wird. Große Produktionen werden verschoben, Events abgesagt, externe Dienstleister reduziert und Werbebudgets in Kanäle umgeschichtet, die sofort Umsatz bringen können. Diese Logik ist nachvollziehbar. Problematisch wird es, wenn aus Optimierung ein kompletter Stopp für alles wird, was nicht unmittelbar konvertiert.
In einer Krise braucht es eine andere Marketingstruktur, nicht den Verzicht auf Marketing.
Die Forschung von Les Binet und Peter Field hat seit Langem einen groben Richtwert von 60/40 zwischen langfristigem Markenaufbau und kurzfristiger Aktivierung etabliert. Das ist keine allgemeingültige Formel für jedes Unternehmen, jede Kategorie oder jede Wachstumsphase. Die Logik dahinter bleibt jedoch relevant: Verlegt eine Marke ihren Fokus zu stark auf Performance, sichert sie womöglich die Verkäufe von heute – auf Kosten der Nachfrage von morgen.
In einer Krise kann sich dieses Verhältnis verschieben. Ein größerer Teil des Werbebudgets darf in Conversion, Kundenbindung und Zielgruppen fließen, die die Marke bereits kennen. Dennoch bleibt es entscheidend, zumindest einen Teil des Budgets für Reichweite und Neukundengewinnung zu reservieren. Sonst steht die Marke ein paar Monate später mit einem perfekt optimierten unteren Funnel da, in den niemand Neues mehr einsteigt.
Auch komplett aus dem Blickfeld zu verschwinden, ist riskant. Studien zu Werbepausen zeigen, dass auf längere Phasen ohne Kommunikation oft sinkende Umsätze folgen – besonders bei kleineren Marken und bei solchen, die zuvor gewachsen sind. Wenn Wettbewerber ihre Aktivitäten zurückfahren, kann Sichtbarkeit besonders wertvoll werden. Weniger Werbedruck eröffnet die Chance, den Share of Voice zu sichern, ohne im selben Umfang wie zuvor investieren zu müssen.
Das heißt nicht, weiter Geld auszugeben, als hätte sich nichts verändert.
Aus einem Fashion-Event für 200 Gäste kann ein intimes Dinner mit 20 wichtigen Kundinnen und Kunden werden. Ein kostspieliges Event, das vor allem für Content inszeniert wurde, lässt sich durch eine soziale oder gemeinnützige Partnerschaft ersetzen, die gleichzeitig PR, Community, Sichtbarkeit und Inhalte liefert. Aus einer großen Produktion wird ein kleineres Shooting, das von Anfang an Material für Kampagnen, Social Media, Website, E-Mail-Marketing und Paid Ads produziert.
Die zentrale Frage lautet nicht mehr: „Wie viel können wir kürzen?“, sondern: „Wofür bezahlen wir hier eigentlich genau?“
Jeder Dienstleister, jede Leistung und jede Marketingmaßnahme sollte durch einen einfachen Check gehen. Was trägt sie konkret zum Geschäft bei? Brauchen wir dieses Ergebnis gerade jetzt? Lässt es sich effizienter erreichen oder intern abbilden?
Genau hier entdecken Marken oft Budgets, die seit Jahren nie hinterfragt wurden: doppelte Tools, Abonnements, die kaum jemand nutzt, überdimensionierte Produktionen, Content mit extrem kurzer Halbwertszeit oder Agenturleistungen, die ein starker interner Spezialist längst übernehmen kann.
Auch der bestehende Kundenstamm verdient dieselbe Aufmerksamkeit. In einem schwierigen Markt kann die Gewinnung einer neuen Kundin oder eines neuen Kunden über Paid Media deutlich mehr kosten, als jemanden zurückzugewinnen, der die Marke bereits kennt. CRM ist dann kein Nebenschauplatz mehr. Eine Segmentierung nach Zeitpunkt des letzten Kaufs, Kauffrequenz, durchschnittlichem Bestellwert, Kategorie sowie VIP- oder VIC-Status ermöglicht Kommunikation, die sich an echtem Verhalten orientiert – statt allen dieselbe Nachricht „20 % Rabatt bis Sonntag“ zu schicken.
Auch Rabatte gehören auf den Prüfstand. Wenn die Verkäufe nachlassen, wirken Daueraktionen schnell wie die einfachste Antwort. Doch sobald Kundinnen und Kunden sich daran gewöhnen, dass der reguläre Preis nur zwischen zwei Sales existiert, sinken wahrgenommener Wert und Marge gleichermaßen.
Für Fashion- und Luxusmarken können Angebote mit echtem Mehrwert wirksamer sein: Private Shopping, Early Access, persönlicher Service, Geschenke zum Einkauf, besondere Sets, limitierte Editionen oder Angebote, die gezielt für treue Kundinnen und Kunden entwickelt wurden.
Eine Krise ist auch ein guter Moment, die Kundschaft neu zu betrachten. Wer vor einem Jahr wegen Neuheit oder Status gekauft hat, legt heute vielleicht mehr Wert auf Vielseitigkeit, Langlebigkeit, Service oder ein klareres Verhältnis von Preis und Leistung. Dieselbe Botschaft mit einem höheren Rabatt zu versehen, wird diesen Wandel kaum auffangen.
Zum Schluss sollte eine Marke vorab festlegen, woran sie auf keinen Fall sparen wird: Produktqualität. Service. Visuelle Identität. Ein bestimmter Produktionsstandard. Beziehungen zu wichtigen Kundinnen und Kunden. Jene Elemente, die die Marke überhaupt erst wiedererkennbar machen.
Denn Marketing in einer Krise zu optimieren, bedeutet nicht, besonders gut darin zu werden, weniger auszugeben.
Es geht darum zu verstehen, wo Geld schlicht versickert – und wo es Nachfrage, Kundenbeziehungen und den künftigen Wert der Marke schützt. In der ersten Kategorie darf konsequent gekürzt werden. Die zweite wird das Unternehmen genau dann brauchen, wenn der Markt irgendwann wieder anzieht.
