Nach sechs Jahren verlässt Glenn Martens Diesel. Und ja, das tut ein bisschen weh, denn mit ihm endet eine der unterhaltsamsten Ären der Marke.
Als Glenn zu Diesel kam, verfügte die Marke über ein riesiges Archiv und einen bekannten Namen. Was fehlte, war ein guter Grund, wieder hinzuschauen. Den lieferte er innerhalb weniger Jahre. Diesel war zurück im Modegespräch: mit Denim-Chaos, eigenwilligen Castings, Looks irgendwo zwischen Fashion und Meme und Shows, über die man noch lange sprach, nachdem das Licht längst wieder anging.
Eines der prägendsten Stücke dieser Zeit war natürlich der berüchtigte Gürtelrock. Absurd genug, um Social Media sofort zu übernehmen, Diskussionen anzuzetteln und bei genau den richtigen Leuten zu landen. So funktionierte Diesel unter Glenn: Man konnte die Kleidung lieben oder hassen, aber ignorieren ließ sie sich kaum.
Dann waren da noch die Kampagnen. Als Creative Director machte Glenn sie konsequent laut, seltsam und manchmal fast anstrengend anzusehen, aber immer unverwechselbar. Zwischen all den endlos glattpolierten Fashion-Bildern ging das auf. Diesel hatte wieder Persönlichkeit.
Und dann kamen die Taschen. Der Erfolg der 1DR sprach Bände. Während die Rankings der begehrtesten Accessoires sonst meist von Luxuslabels dominiert wurden, jagten Fashion Girls plötzlich Diesel hinterher. Für eine Marke in einem zugänglicheren Preissegment war das ein großer Moment. Die 1DR landete in denselben Kleiderschränken wie Taschen, die ein Vielfaches kosteten.
Glenn verstand außerdem etwas, womit sich Luxusmarken noch immer schwertun. Junge Gesichter zu casten, auf TikTok präsent zu sein und eine Prise Ironie einzustreuen, bringt einen nur begrenzt weit. Wenn die Zielgruppe Mitte zwanzig das Produkt schlicht nicht bezahlen kann, stößt die Beziehung irgendwann an eine Preisgrenze.
Diesel umging dieses Problem. Die Marke war modisch genug, um begehrenswert zu sein, unverwechselbar genug, damit sich der Kauf besonders anfühlte, und verkaufte trotzdem Teile, auf die jüngere Kundinnen realistisch sparen konnten. So entstand eine echte junge Community statt ihrer bloßen Werbeversion.
Auch die Shows wurden Teil des Spiels. In Mailand wurde nach Einladungen und Looks gesucht, die ganze Stadt zur Verlängerung der Markenkommunikation. Diesel existierte weit über den Laufsteg hinaus. Vielleicht war genau das eine der größten Stärken während Glenns Zeit bei der Marke.
Glenn bleibt nun bei Maison Margiela, während Diesel vor einer deutlich schwierigeren Frage steht: Was macht man mit einer Marke, nachdem ihr Creative Director ihr bereits ein zweites Leben geschenkt hat?
Bis dahin bleibt nur abzuwarten, wer die nächste Runde Denim-Chaos bringt.
