Vor nicht allzu langer Zeit reichte es für eine Luxusmarke aus, eine Tasche, eine Uhr oder eine Champagnerflasche zu machen, dich von ihrem außergewöhnlichen Wert zu überzeugen und auf den Kauf zu warten. Heute reicht das nicht mehr.
Luxus bewegt sich zunehmend über den Kleiderschrank, die Schmuckschatulle und die Beauty-Routine hinaus in ein viel größeres Feld: deine Freizeit.
Wohin du reist. Wo du zu Abend isst. Welche Sportarten du verfolgst. In welchem Hotel du aufwachst. Wo du deine Ferien verbringst und – idealerweise für die Marke – mit wem du sie verbringst.
Deshalb hat eine der spannendsten Veränderungen im Luxusbereich gerade kaum etwas mit neuen Kollektionen zu tun.
Formel 1 als neuer Luxus-Salon
Im Jahr 2025 wurde LVMH im Rahmen einer zehnjährigen Vereinbarung globaler Partner der Formel 1. Louis Vuitton, TAG Heuer und Moët Hennessy wurden ebenfalls Teil der Partnerschaft.
Doch einfach nur ein Logo neben die Rennstrecke zu setzen, wäre zu simpel gewesen.
Rund um die Formel 1 baut LVMH ein ganzes Ökosystem aus maßgeschneiderter Gastfreundschaft, besonderen Aktivierungen, limitierten Produkten und Content auf. Louis Vuitton gestaltet Trophäenkoffer, TAG Heuer übernimmt die offizielle Zeitmessung, während Moët & Chandon selbst Teil des Podium-Rituals wird.
Die Formel 1 ist fast eine perfekte Umgebung für Luxus. Sie vereint Sport, Reisen, Prominente, Technologie, private Partys, enormes Vermögen und einen Kalender, der ein wohlhabendes Publikum das ganze Jahr über zwischen Monaco, Miami, Monza und Abu Dhabi bewegt.
LVMH versucht nicht mehr nur dann einen Kunden zu erreichen, wenn dieser gerade entscheidet, welche Uhr er kaufen soll.
Die Marke ist präsent, wenn diese Person entscheidet, wie sie das Wochenende verbringen möchte.
Und das ist viel wertvoller.
Der Orient Express passt nicht mehr in einen Zug
Der Orient Express macht diesen Wandel noch deutlicher.
Über mehr als ein Jahrhundert war der Name im kollektiven Bewusstsein gleichbedeutend mit legendären Bahnreisen. Jetzt ist er buchstäblich aufs Meer hinausgezogen.
Im April 2026 präsentierte das Unternehmen die Orient Express Corinthian, ein 220 Meter langes Schiff, das es als die größte Segelyacht der Welt beschreibt. An Bord gibt es nur 54 Suiten sowie Restaurants, Bars, ein Kino, eine Bibliothek, Swimmingpools und ein Guerlain Spa.
Das ist ein nützliches Beispiel dafür, wie Markenerbe heute aussieht.
Orient Express verkauft nicht mehr einfach einen Zug.
Es verkauft Orient Express als Art zu reisen.
Ein Eisenbahnwaggon, eine Yacht, ein Hotel oder ein Restaurant werden zu unterschiedlichen Kulissen innerhalb desselben Universums. Der Kunde kann Länder, Transportmittel und die Urlaubsform wechseln und bleibt dennoch innerhalb derselben Markenwelt.
Luxus kämpft künftig um den Kalender des Kunden
Das ist der eigentliche Wandel.
Luxusmarken konkurrierten früher um einen Platz im Kleiderschrank. Dann konkurrierten sie um einen Anteil am Portemonnaie. Jetzt konkurrieren sie zunehmend um einen Anteil am Leben.
Hotels, Restaurants, Resorts, Yachten, Sportturniere, Ausstellungen und private Clubs werden für Luxusmarken deshalb genauso wichtig wie Boutiquen.
Die Logik ist einfach: Eine Kundin kauft vielleicht nur alle paar Jahre eine Tasche. Aber sie reist, geht essen, besucht Ausstellungen, schaut Sport und macht kontinuierlich Urlaub.
Je mehr dieser Momente eine Marke besetzen kann, desto weniger wichtig wird jede einzelne Transaktion.
Was Marken daraus mitnehmen sollten
Natürlich braucht nicht jede Marke eine 220 Meter lange Yacht. Marketingabteilungen überall können also aufatmen.
Aber die Logik lässt sich überraschend gut übertragen.
Marken können Reisen als eigenen Kommunikationskanal begreifen und dort auftauchen, wo ihre Kundinnen und Kunden Urlaub machen. Sie können Partnerschaften mit Hotels, Restaurants, Wellness-Marken und kulturellen Institutionen eingehen. Sie können Veranstaltungen rund um Handwerkskunst, Archive und die Menschen hinter dem Produkt schaffen. Sie können Communities, Mitgliedschaftsprogramme und wiederkehrende kulturelle Formate entwickeln, die Menschen einen Grund geben, zurückzukehren – auch wenn sie gerade nichts kaufen wollen.
Und vielleicht am wichtigsten: Marken können aufhören, jede Interaktion nur daran zu messen, ob sie an der Kasse endet.
Denn die wertvollste Luxus-Kundin des nächsten Jahrzehnts ist vielleicht nicht die Person, die am meisten kauft.
Vielleicht ist es die Person, die sich so sehr daran gewöhnt hat, in der Welt der Marke zu leben, dass sie kaum noch bemerkt, wo diese Welt beginnt und wo sie endet.
