Vor ein paar Jahren konnte eine Modemarke eine saisonale Kampagne shooten, daraus mehrere Videos schneiden und dieses Material monatelang für Instagram-Anzeigen nutzen. Heute wird dieser Ansatz immer weniger wirksam.
Die New Yorker Handtaschenmarke Verafied hat ihre Instagram-Anzeigen früher ungefähr einmal im Monat erneuert und dabei einige zentrale Hero-Videos rotiert. Jetzt bringt die Marke jede Woche neue Creatives heraus.
Der Grund ist einfach: Metas Werbesystem hat sich verändert. Seine KI-Modelle entscheiden zunehmend selbst, welche Anzeige für die jeweilige Person am relevantesten ist. Das bedeutet, dass Marken deutlich mehr kreative Assets bereitstellen müssen. Je mehr Varianten das System zur Verfügung hat, desto größer ist die Chance, die richtige Person im richtigen Moment mit der richtigen Botschaft zu erreichen.
Zwei Menschen können genauso wahrscheinlich dieselbe Tasche kaufen und doch vollkommen unterschiedlich auf Inhalte reagieren. Die eine fühlt sich vielleicht von einem hochwertigen Kampagnenfilm angesprochen, die andere von einem Styling-Video, während jemand anderer vor allem Größe, Verarbeitung oder Funktionalität des Produkts sehen möchte.
Die kreative Vielfalt wird damit faktisch Teil des Targetings.
Mode funktioniert in Kampagnen. Der Algorithmus will ständig neuen Content
Mode war traditionell saisonal organisiert: Kollektion, Kampagne, Key Visuals, Fashion-Film, Presse.
Instagram-Werbung läuft heute in einem ganz anderen Takt. Ein einzelner Kampagnen-Shoot reicht längst nicht mehr aus. Marken brauchen Reels, Produktaufnahmen, Styling-Videos, Creator-Content, Behind-the-Scenes-Material, Produktdetails, unterschiedliche Hooks und mehrere Formate, die alle um dieselbe Kollektion herum aufgebaut sind.
Das schafft ein neues Problem: Wie produziert man deutlich mehr Werbemittel, ohne dass die Marke wie ein generischer E-Commerce-Shop wirkt?
Reine Menge hilft nicht, wenn jedes Creative sich anfühlt, als käme es von einem anderen Unternehmen.
Unterschiedliche Inhalte für unterschiedliche Kaufabsichten
Jemand, der eine Marke zum ersten Mal entdeckt, braucht eine andere Botschaft als jemand, der bereits über einen Kauf nachdenkt.
Nehmen wir zum Beispiel Lingerie. Eine Person, die die Kategorie gerade erst für sich entdeckt, reagiert vielleicht eher auf ein informatives Reel zu Passform, Materialien oder der Wahl des richtigen Stils.
Jemand, der die Website bereits besucht und sich bestimmte Produkte angesehen hat, spricht eher auf kampagnen- oder produktbezogene Inhalte an.
Auch nach dem Kauf ergibt es noch weniger Sinn, immer wieder dieselbe Verkaufsbotschaft auszuspielen – vor allem bei Produkten mit einer niedrigen Wiederkaufsfrequenz. In dieser Phase können Unterhaltung, Styling-Content, Creator-Inhalte und Marken-Storytelling dafür sorgen, dass die Marke im Kopf bleibt, bis der nächste Kaufimpuls entsteht.
Darum ist auch Frequenz richtig zu verstehen. Fünf verschiedene Anzeigen einer Marke zu sehen, ist ein völlig anderes Erlebnis als dieselbe Anzeige fünfmal zu sehen.
Eine schöne Kampagne reicht nicht mehr aus
Storytelling-Content funktioniert am besten, um neue Zielgruppen anzuziehen und ihnen die Marke vorzustellen.
Kampagnen- und Produkt-Content wird wichtiger für Menschen, die die Marke bereits kennen und näher an einer Kaufentscheidung sind.
Modemarken brauchen heute beides – und zusätzlich viele weitere Varianten davon.
Die Frage ist also nicht mehr nur, welche Kampagne eine Marke in dieser Saison shooten wird. Ebenso wichtig ist, wie viele unterschiedliche Geschichten sie rund um ein einzelnes Produkt erzählen kann, ohne dabei ihre visuelle Identität zu verlieren.
Meta braucht immer mehr kreatives Material, um Werbung zu personalisieren. Modemarken müssen diese Menge liefern, ohne dabei die Identität zu verlieren, die sie überhaupt erst auffällig gemacht hat.
