Mugler a dévoilé son nouveau sac Aurora à travers une campagne mettant en scène la bodybuildeuse française Tatiana Hrle. Sur les images en noir et blanc, elle prend la pose nue en tenant l’accessoire entre ses mains. Il n’y a presque rien d’autre dans le cadre : le corps, la lumière et la silhouette allongée du sac. L’approche s’inscrit naturellement dans le langage visuel de la Maison, où la force féminine, la sensualité et la forme sculpturale ont toujours compté davantage que la beauté conventionnelle.
Après la sortie de la campagne, beaucoup ont immédiatement accusé Mugler et son nouveau directeur de la création, Miguel Castro Freitas, d’avoir copié le sac culte Le Teckel d’Alaïa. La ressemblance est évidente : une forme longue et étroite, des bords arrondis et des anses allongées. Pour certains, cela suffisait à conclure que Mugler n’avait fait que répéter l’un des accessoires les plus reconnaissables de ces dernières années.
En réalité, Aurora est une réédition d’un modèle d’archive créé par Thierry Mugler en 2002. À l’époque, le sac avait été photographié par Helmut Newton, avec un mannequin tenant un accessoire presque identique sur fond de paysage industriel austère. Techniquement, Mugler ne copie personne. La Maison ressuscite son propre design, créé environ deux décennies avant l’apparition de Le Teckel.
Malgré tout, Mugler est peut-être revenu à ce modèle un peu tard. Au cours des quatre dernières années, Le Teckel est devenu l’un des sacs les plus influents de la mode contemporaine. Il a contribué à imposer la tendance des formes allongées, façon teckel, après quoi des silhouettes similaires ont commencé à apparaître aussi bien chez les marques de luxe que dans le mass-market.
Résultat : une forme autrefois présente dans les archives de Mugler est désormais presque automatiquement associée à Alaïa. C’est tout le paradoxe d’Aurora : Mugler a tous les droits historiques sur ce design, mais le relance à un moment où le public de la mode voit déjà cette silhouette comme un code appartenant à une autre Maison.
La nouvelle campagne semble justement pensée pour replacer le sac dans l’univers Mugler. Elle le présente à travers le corps plutôt que par le stylisme, un imaginaire lifestyle ou un visage célèbre. Les muscles de Hrle font écho à la géométrie rigide de l’accessoire, tandis que la nudité retire tout ce qui pourrait détourner l’attention de sa forme.
La vraie question n’est donc plus de savoir qui a créé le premier sac allongé. Elle est de savoir qui a réussi à s’approprier si complètement cette silhouette dans l’imaginaire collectif que même l’original d’archive doit désormais prouver d’où il vient.
