Après six ans, Glenn Martens quitte Diesel. Et, pour une fois, ça pince un peu le cœur : son départ signe la fin de l’une des périodes les plus réjouissantes de la marque.
Quand Glenn est arrivé chez Diesel, la maison disposait d’archives colossales et d’un nom immédiatement reconnaissable, mais elle avait clairement besoin d’une nouvelle raison de capter l’attention. En quelques années, il lui en a donné une. Diesel a réintégré la conversation mode avec son chaos denim, ses castings improbables, ses vêtements à mi-chemin entre la mode et le mème, et des défilés dont on parlait encore bien après le dernier passage.
L’une des pièces emblématiques de cette ère reste évidemment l’infâme jupe-ceinture. Assez absurde pour envahir aussitôt les réseaux sociaux, susciter des débats et finir sur les bonnes personnes. C’était tout Diesel sous Glenn : on pouvait aimer ou détester les vêtements, mais difficile de les ignorer.
Il y a aussi eu les campagnes. En tant que directeur artistique, Glenn les a toujours voulues bruyantes, étranges et parfois presque épuisantes à regarder, mais inratables. Face au flot sans fin d’images de mode parfaitement lissées, cela fonctionnait. Diesel avait retrouvé une personnalité.
Puis sont arrivés les sacs. Le succès du 1DR en disait long. Alors que les classements des accessoires les plus désirables étaient habituellement dominés par les grandes maisons de luxe, les filles de la mode se sont soudain mises à courir après Diesel. Pour une marque positionnée sur un segment plus accessible, c’était un moment majeur. Le 1DR a rejoint les mêmes dressings que des sacs vendus plusieurs fois son prix.
Glenn avait aussi compris quelque chose avec lequel le luxe peine encore à composer. Miser sur de jeunes visages, investir TikTok et ajouter une dose d’ironie ne mène pas très loin. Si votre public de vingtenaires n’a tout simplement pas les moyens de s’offrir le produit, la relation finit par se heurter à un mur : le prix.
Diesel a réussi à éviter cet écueil. La marque était assez mode pour faire envie, suffisamment reconnaissable pour que l’achat ait du poids, tout en proposant des pièces pour lesquelles une clientèle plus jeune pouvait réellement économiser. Elle a ainsi construit un véritable public jeune, plutôt qu’une simple projection publicitaire.
Même les défilés sont devenus une pièce du dispositif. Il y a eu des chasses aux invitations et aux looks à travers Milan, transformant la ville elle-même en prolongement de la communication de la marque. Diesel existait bien au-delà du podium, et c’est sans doute l’une de ses plus grandes forces durant le mandat de Glenn.
Glenn reste désormais chez Maison Margiela, tandis que Diesel se retrouve face à une question bien plus délicate : que faire d’une marque après que son directeur artistique lui a déjà offert une seconde vie ?
Pour l’instant, on attend de voir qui lancera la prochaine vague de chaos denim.
