Il y a quelques années, une marque de mode pouvait réaliser une seule campagne saisonnière, la découper en plusieurs vidéos et utiliser ce contenu pendant des mois pour ses publicités Instagram. Aujourd’hui, cette approche devient beaucoup moins efficace.
La marque new-yorkaise de sacs Verafied mettait autrefois à jour ses publicités Instagram environ une fois par mois, en alternant quelques vidéos phares. Désormais, elle lance de nouveaux visuels chaque semaine.
La raison est simple : le système publicitaire de Meta a changé. Ses modèles d’IA décident de plus en plus quelle annonce est la plus pertinente pour chaque utilisateur, ce qui oblige les marques à fournir une gamme beaucoup plus large de contenus créatifs. Plus le système dispose de variantes, plus il a de chances d’associer la bonne personne au bon message, au bon moment.
Deux personnes peuvent avoir une probabilité égale d’acheter le même sac, tout en réagissant à des contenus complètement différents. L’une sera séduite par un film de campagne soigné, une autre par une vidéo de conseil style, tandis qu’une troisième voudra voir la taille, la conception ou la fonctionnalité du produit.
La diversité créative devient en réalité une partie du ciblage.
La mode fonctionne par campagnes. L’algorithme veut du contenu en continu
La mode a traditionnellement toujours fonctionné par saison : collection, campagne, visuels clés, film de mode, presse.
La publicité sur Instagram évolue désormais à un autre rythme. Une seule séance photo de campagne ne suffit plus. Les marques ont besoin de Reels, de visuels produit, de vidéos de styling, de contenus créateurs, de coulisses, de détails produit, de différents accroches et de multiples formats construits autour d’une même collection.
Cela crée un nouveau défi : comment produire beaucoup plus de publicité sans donner à la marque une image d’e-commerce générique ?
Le volume, à lui seul, ne sert à rien si chaque création donne l’impression de venir d’une marque différente.
Des contenus différents selon le niveau d’intention d’achat
Quelqu’un qui découvre une marque pour la première fois n’a pas besoin du même message qu’une personne déjà en train d’envisager un achat.
Prenons la lingerie, par exemple. Une utilisatrice qui commence seulement à explorer cette catégorie peut mieux réagir à un Reel pédagogique sur la coupe, les matières ou le choix du bon modèle.
Une personne qui a déjà visité le site et consulté des produits précis sera plus susceptible de réagir à du contenu axé sur la campagne ou le produit.
Après l’achat, montrer sans cesse le même message commercial a encore moins de sens, surtout pour des produits achetés rarement. À ce stade, le divertissement, le styling, les contenus créateurs et le storytelling de marque peuvent permettre de rester présente dans l’esprit de la cliente jusqu’au prochain moment d’intention d’achat.
C’est aussi pour cela qu’il faut bien comprendre la fréquence. Voir cinq publicités différentes d’une même marque crée une expérience très différente de voir cinq fois la même publicité.
Une belle campagne ne suffit plus
Les contenus narratifs sont particulièrement efficaces pour attirer de nouveaux publics et leur faire découvrir la marque.
Les contenus de campagne et les contenus produit deviennent plus importants pour les personnes qui connaissent déjà la marque et sont plus proches de l’achat.
Les marques de mode ont désormais besoin des deux, ainsi que de nombreuses variations de chacun.
La question n’est plus seulement de savoir quelle campagne une marque va produire cette saison. Ce qui compte tout autant, c’est le nombre d’histoires différentes qu’elle peut construire autour d’un seul produit tout en conservant une identité visuelle cohérente.
Meta a de plus en plus besoin de davantage de matière créative pour personnaliser la publicité. Les marques de mode devront fournir ce volume sans perdre l’identité qui les a fait remarquer au départ.
