Dopo sei anni, Glenn Martens lascia Diesel. E questa notizia punge davvero un po’, perché la sua uscita chiude una delle stagioni più divertenti del brand.
Quando Glenn arrivò in Diesel, il marchio poteva contare su un archivio enorme e su un nome riconoscibilissimo, ma aveva chiaramente bisogno di un motivo per tornare a farsi notare. In pochi anni glielo ha dato. Diesel è rientrata nella conversazione della moda con caos denim, casting surreali, capi a metà tra fashion e meme e sfilate di cui si è continuato a parlare ben oltre il finale.
Uno dei pezzi simbolo di questa era è stato, naturalmente, l’ormai famigerato belt skirt. Abbastanza assurdo da conquistare subito i social, accendere discussioni e finire addosso alle persone giuste. Diesel ai tempi di Glenn funzionava più o meno così: potevi amare quei vestiti o detestarli, ma ignorarli era difficile.
Poi ci sono state le campagne. Da direttore creativo, Glenn le ha rese costantemente rumorose, strane e talvolta persino stancanti da guardare, ma sempre riconoscibili. In mezzo a un flusso infinito di immagini fashion perfettamente levigate, ha funzionato. Diesel aveva di nuovo una personalità.
E poi sono arrivate le borse. Il successo della 1DR è stato particolarmente rivelatore. Mentre le classifiche degli accessori più desiderati erano di solito dominate dalle maison del lusso, le fashion girl hanno iniziato all’improvviso a inseguire Diesel. Per un brand collocato in una fascia di prezzo più accessibile, è stato un momento enorme. La 1DR è entrata negli stessi guardaroba che ospitavano borse dal costo parecchie volte superiore.
Glenn ha capito anche una cosa con cui il lusso continua a fare fatica. Scegliere volti giovani, sbarcare su TikTok e aggiungere una dose di ironia può portarti solo fino a un certo punto. Se il pubblico dei ventenni non può permettersi il prodotto, il rapporto prima o poi sbatte contro il muro del prezzo.
Diesel è riuscita a evitare questo problema. Era abbastanza di moda da risultare desiderabile, abbastanza riconoscibile da far sentire importante l’acquisto, ma continuava a proporre pezzi per cui i clienti più giovani potevano realisticamente mettere da parte qualcosa. Così il brand ha costruito un vero pubblico giovane, non una sua simulazione pubblicitaria.
Anche le sfilate sono diventate parte del gioco. A Milano c’erano cacce agli inviti e ai look, con la città trasformata in un’estensione della comunicazione del brand. Diesel esisteva ben oltre la passerella, e forse è stata proprio questa una delle sue maggiori forze durante l’era Glenn.
Ora Glenn resta da Maison Margiela, mentre Diesel deve affrontare una domanda molto più difficile: cosa si fa con un brand quando il suo direttore creativo gli ha già regalato una seconda vita?
Per ora non resta che aspettare e vedere chi porterà la prossima ondata di caos denim.
