Non molto tempo fa, per un marchio di lusso bastava realizzare una borsa, un orologio o una bottiglia di champagne, convincerti del loro valore eccezionale e aspettare l’acquisto. Oggi non è più sufficiente.
Il lusso si sta gradualmente spostando oltre il guardaroba, la scatola dei gioielli e la routine beauty, entrando in un territorio molto più ampio: il tuo tempo libero.
Dove viaggi. Dove ceni. Quali sport guardi. In quale hotel ti svegli. Dove trascorri le vacanze e, idealmente per il brand, con chi le condividi.
Ecco perché uno dei cambiamenti più interessanti nel lusso in questo momento ha ben poco a che vedere con le nuove collezioni.
La Formula 1 come nuovo salotto del lusso
Nel 2025, LVMH è diventato partner globale della Formula 1 con un accordo decennale. Louis Vuitton, TAG Heuer e Moët Hennessy sono entrati tutti a far parte della partnership.
Ma limitarsi ad affiancare un logo al circuito sarebbe stato troppo semplice.
Intorno alla Formula 1, LVMH sta costruendo un intero ecosistema fatto di hospitality su misura, attivazioni speciali, prodotti in edizione limitata e contenuti dedicati. Louis Vuitton realizza i trophy trunk, TAG Heuer si occupa del cronometraggio ufficiale, mentre Moët & Chandon entra a far parte del rituale del podio stesso.
La Formula 1 è quasi un ambiente perfetto per il lusso. Unisce sport, viaggi, celebrità, tecnologia, party privati, ricchezza enorme e un calendario che porta un pubblico facoltoso da Monaco a Miami, da Monza ad Abu Dhabi לאורך tutto l’anno.
LVMH non cerca più di raggiungere un cliente solo nel momento in cui sta decidendo quale orologio comprare.
È presente quando quella persona decide come trascorrere il weekend.
E questo è molto più prezioso.
Orient Express non entra più in un solo treno
Orient Express rende questo cambiamento ancora più evidente.
Per oltre un secolo, il nome è esistito nell’immaginario collettivo come sinonimo di viaggio ferroviario leggendario. Ora è letteralmente salito a bordo del mare.
Nel mese di aprile 2026, l’azienda ha presentato Orient Express Corinthian, una nave di 220 metri che descrive come il più grande yacht a vela del mondo. A bordo ci sono solo 54 suite, oltre a ristoranti, bar, un cinema, una biblioteca, piscine e una Guerlain Spa.
È un esempio utile di come appare oggi l’eredità di un brand.
Orient Express non sta più vendendo un treno.
Sta vendendo Orient Express come modo di viaggiare.
Una carrozza ferroviaria, uno yacht, un hotel o un ristorante diventano ambientazioni diverse all’interno dello stesso universo. Il cliente può cambiare paese, mezzo di trasporto e formato della vacanza rimanendo all’interno della stessa realtà di marca.
La prossima battaglia del lusso è per l’agenda del cliente
Questo è il vero cambiamento.
Un tempo i marchi di lusso competevano per una quota del guardaroba. Poi hanno iniziato a competere per una quota del portafoglio. Ora competono sempre più per una quota della vita.
Hotel, ristoranti, resort, yacht, tornei sportivi, mostre e club privati stanno quindi diventando per i brand del lusso importanti quanto le boutique.
La logica è semplice. Un cliente può comprare una borsa una volta ogni pochi anni. Ma viaggerà, mangerà fuori, visiterà mostre, guarderà sport e andrà in vacanza in modo continuativo.
Più momenti un brand riesce a occupare, meno conta ogni singola transazione.
Cosa dovrebbero cogliere i brand da tutto questo
Ovviamente, non tutte le maison hanno bisogno di uno yacht di 220 metri. I reparti marketing di tutto il mondo possono tirare un sospiro di sollievo.
Ma la logica si adatta sorprendentemente bene.
I brand possono iniziare a considerare il travel come un canale di comunicazione a sé e comparire nei luoghi in cui i loro clienti trascorrono le vacanze. Possono creare partnership con hotel, ristoranti, brand wellness e istituzioni culturali. Possono organizzare eventi dedicati all’artigianalità, agli archivi e alle persone dietro il prodotto. Possono sviluppare community, programmi di membership e format culturali ricorrenti che diano alle persone un motivo per tornare, anche quando non hanno intenzione di acquistare nulla.
E forse, soprattutto, i brand possono smettere di misurare ogni interazione solo in base al fatto che porti o meno al checkout.
Perché il cliente luxury più prezioso del prossimo decennio potrebbe non essere chi acquista di più.
Potrebbe essere la persona che si è così abituata a vivere nel mondo del brand da non accorgersi quasi più di dove quel mondo inizi e di dove finisca.
