Fino a qualche anno fa, un brand di moda poteva realizzare una sola campagna stagionale, dividerla in diversi video e utilizzare quel materiale per gli annunci Instagram per mesi. Oggi, questo approccio sta diventando molto meno efficace.
Il brand newyorkese di borse Verafied, un tempo, rinnovava i propri annunci Instagram più o meno una volta al mese, alternando alcuni video hero principali. Ora, lancia nuovi contenuti creativi ogni settimana.
Il motivo è semplice: il sistema pubblicitario di Meta è cambiato. I suoi modelli di intelligenza artificiale decidono sempre più spesso quale annuncio sia più rilevante per ciascun utente, e questo significa che i brand devono offrire una gamma molto più ampia di materiali creativi. Più varianti il sistema ha a disposizione, maggiori sono le possibilità di abbinare la persona giusta al messaggio giusto, nel momento giusto.
Due persone possono avere la stessa probabilità di acquistare la stessa borsa, ma reagire a contenuti completamente diversi. Una potrebbe essere attratta da un filmato di campagna curato nei minimi dettagli, un’altra da un video di styling, mentre qualcun altro vuole vedere dimensioni, struttura o funzionalità del prodotto.
La diversità creativa sta, di fatto, diventando parte del targeting.
La moda funziona per campagne. L’algoritmo vuole contenuti continui
La moda ha sempre lavorato secondo una logica stagionale: collezione, campagna, visual chiave, fashion film, stampa.
La pubblicità su Instagram oggi segue un ritmo diverso. Uno shooting di campagna non basta più. I brand hanno bisogno di Reel, scatti di prodotto, video di styling, contenuti dei creator, materiale backstage, dettagli di prodotto, diversi hook e più formati costruiti attorno alla stessa collezione.
Questo crea un nuovo problema: come produrre molto più advertising senza far sembrare il brand un semplice e-commerce generico?
La quantità, da sola, non basta se ogni creatività sembra provenire da un’azienda diversa.
Contenuti diversi per livelli diversi di intenzione d’acquisto
Chi scopre un brand per la prima volta ha bisogno di un messaggio diverso rispetto a chi sta già valutando l’acquisto.
Prendiamo, per esempio, la lingerie. Un’utente che sta iniziando a esplorare questa categoria potrebbe rispondere meglio a un Reel educativo su vestibilità, materiali o su come scegliere il modello giusto.
Chi invece ha già visitato il sito e visualizzato prodotti specifici sarà più incline a coinvolgersi con contenuti di campagna o focalizzati sul prodotto.
Dopo l’acquisto, mostrare ripetutamente lo stesso messaggio promozionale ha ancora meno senso, soprattutto per prodotti acquistati raramente. In questa fase, contenuti di intrattenimento, styling, creator e storytelling del brand possono mantenere il marchio presente nella mente del cliente fino al successivo momento di intenzione d’acquisto.
Ecco anche perché la frequenza va compresa nel modo giusto. Vedere cinque annunci diversi dello stesso brand crea un’esperienza molto diversa rispetto a vedere lo stesso annuncio cinque volte.
Una bella campagna non basta più
I contenuti narrativi funzionano al meglio per attirare nuovi pubblici e introdurli al brand.
I contenuti di campagna e di prodotto diventano invece più importanti per chi già conosce il marchio ed è più vicino all’acquisto.
Oggi i brand fashion hanno bisogno di entrambi, oltre a molte più varianti di ciascuno.
La domanda non è più soltanto quale campagna un brand realizzerà in questa stagione. Conta altrettanto quante storie diverse riuscirà a costruire attorno a un singolo prodotto, mantenendo al tempo stesso un’identità visiva coerente.
Meta ha sempre più bisogno di materiale creativo per personalizzare la pubblicità. I brand di moda dovranno fornire questa quantità di contenuti senza perdere l’identità che li ha fatti notare fin dall’inizio.
