つい最近まで、高級ブランドがバッグや時計、シャンパンボトルを作り、その特別な価値を伝え、あとは購入を待つだけで十分でした。ですが、今はもうそれだけでは足りません。
ラグジュアリーは、ワードローブやジュエリーボックス、そしてビューティーの習慣を超えて、もっと広い領域へと静かに広がっています。それは、あなたの余暇です。
どこへ旅するか。どこでディナーを楽しむか。どんなスポーツを観るか。どのホテルで目覚めるか。どこで休暇を過ごすのか、そしてブランドにとって理想的には、誰と過ごすのか。
だからこそ、今ラグジュアリーで起きている最も興味深い変化のひとつは、新作コレクションとはほとんど関係がありません。
新しいラグジュアリーサロンとしてのフォーミュラ1
2025年、LVMHは10年契約のもと、フォーミュラ1のグローバルパートナーとなりました。ルイ・ヴィトン、TAG Heuer、そしてモエ・ヘネシーもこのパートナーシップの一員となりました。
しかし、ただレーストラックの横にロゴを置くだけでは、あまりにも簡単すぎます。
LVMHはフォーミュラ1を取り巻く形で、オーダーメイドのホスピタリティ、特別な施策、限定商品の展開、そしてコンテンツまで含めた、ひとつのエコシステムを築いています。ルイ・ヴィトンはトロフィートランクを手がけ、TAG Heuerは公式計時を担い、モエ・エ・シャンドンは表彰台の儀式そのものの一部になります。
フォーミュラ1は、ラグジュアリーにとってほぼ完璧な環境です。スポーツ、旅、セレブリティ、テクノロジー、プライベートパーティー、莫大な富、そして年間を通して富裕層をモナコ、マイアミ、モンツァ、アブダビへと移動させるカレンダーが、ひとつに結びついているからです。
LVMHはもはや、誰かがどの時計を買うか決めている瞬間だけを狙っているわけではありません。
その人が週末をどう過ごすかを考えている、その瞬間にも存在しているのです。
そしてそれは、ずっと価値があります。
オリエント急行は、もはや列車の中に収まらない
オリエント急行は、この変化をさらにわかりやすく示しています。
100年以上もの間、その名は伝説的な鉄道旅行の代名詞として人々の記憶にありました。ですが今では、文字通り海へと飛び出しました。
2026年4月、同社はオリエント・エクスプレス・コリシアンを発表しました。全長220メートル、世界最大の帆走ヨットだとされています。船内にはわずか54のスイートのほか、レストラン、バー、シネマ、ライブラリー、プール、そしてゲラン・スパまで備わっています。
それは、今のブランドヘリテージが何を意味するのかを示す、実にわかりやすい例です。
オリエント急行は、もはや列車を売っているのではありません。
「オリエント急行という旅のスタイル」を売っているのです。
鉄道車両、ヨット、ホテル、レストランは、同じ世界観の中にある異なる舞台になります。顧客は、国や移動手段、休暇の形を変えても、同じブランドの現実の中にとどまることができます。
次のラグジュアリー戦争は、顧客のカレンダーをめぐって起きる
これが、本質的な変化です。
かつてラグジュアリーブランドは、ワードローブのシェアをめぐって競争していました。やがて財布の中身のシェアを競うようになりました。今では、人生そのもののシェアを競っているのです。
そのため、ホテル、レストラン、リゾート、ヨット、スポーツ大会、展示会、プライベートクラブは、ブティックと同じくらいラグジュアリーブランドにとって重要になっています。
理屈はシンプルです。顧客がバッグを買うのは、数年に一度かもしれません。でも、旅をし、外食し、展示会を訪れ、スポーツを観戦し、休暇へ出かけることは、絶え間なく続きます。
そのひとつひとつの瞬間をブランドがどれだけ占められるかで、ひとつの取引の重要性は大きく変わります。
ブランドがここから学ぶべきこと
もちろん、すべてのブランドに全長220メートルのヨットが必要なわけではありません。マーケティング部門も、どうか安心してください。
ですが、この考え方は驚くほど応用しやすいのです。
ブランドは、旅そのものをひとつのコミュニケーションチャネルとして捉え、顧客が休暇を過ごす場所に現れることができます。ホテル、レストラン、ウェルネスブランド、文化施設とパートナーシップを結ぶこともできます。職人技、アーカイブ、そして製品の裏側にいる人々を軸にイベントを企画することもできます。さらに、コミュニティ、会員制プログラム、繰り返し参加したくなる文化的フォーマットをつくり、何かを買う予定がないときでも戻ってきたくなる理由を用意することもできます。
そして何よりも大切なのは、すべての接点を「レジで終わったかどうか」だけで測るのをやめることです。
なぜなら、次の10年で最も価値あるラグジュアリー顧客は、最も多く買い物をする人ではないかもしれないからです。
そのブランドの世界の中で生きることにあまりに慣れすぎて、どこからその世界が始まり、どこで終わるのかさえ気づかなくなっている人なのかもしれません。
