ラグジュアリー消費者は、スピードに疲れている。終わりのないドロップ、コラボレーション、TikTokの美学、マイクロトレンド、そして視覚的ノイズが何年も続いた結果、欲望はもはや以前と同じようには機能しなくなっている。常に新しいものがあふれていれば、もはや何も本当に新しく感じられない。あらゆるブランドがバズを狙えば、そのバズ自体が安っぽく見え始める。そんな状況のなか、ラグジュアリー界で最も感度の高いプレイヤーたちは、逆方向へ動き始めている。
彼らが売っているのは、終わりのないスクロールから抜け出し、椅子に座って本を開き、チェスを指し、講義に耳を傾け、アルゴリズムの速度ではなく、自分自身の注意のリズムで時間を過ごすこと。その可能性だ。これは新しいステータスの形でもある。急がなくていいだけの余裕を持っていること。
Miu Miuはこの変化を的確に読み取り、リテラリークラブを立ち上げた。これは、書くこと、フェミニズム、欲望、そして女性の経験をめぐる講義、ディスカッション、対話のための場だ。ブランドが何年も、数秒の注目を奪い合ってきた世界で、Miu Miuは突然、ほとんど革命的ともいえるものを提示した。長い対話だ。そして人々は、スニーカーのドロップやマーチのポップアップではなく、講義のために本当に列を作る。それは今、オーディエンスが何を求めているのかをよく物語っている。次のニュースの種ではなく、知的で、ゆっくりしていて、生き生きとした何かに属しているという感覚なのだ。
Saint Laurentも同じ方向へ進んでいるが、そのアプローチはよりダークでシネマティックな視点を通している。パリの空間「Babylone」は、ただのブティックではなく、希少本、レコード、写真、オブジェで満たされた書籍と音楽のストアだ。本質的には、ブランドはファッションの領域から文化のアーカイブへとそのテリトリーを広げている。Anthony Vaccarelloは、人が本を読み、聴き、観て、集め、自分自身の美意識を育てていくような環境を形づくっている。
同時に、ラグジュアリーはますます「スロー」なオブジェクトへと向かっている。HermèsやChanelは、高価な素材で作られたチェスセットを発表している。これは、雑誌の静物写真のための美しい小道具というだけではない。ここでチェスは、新しい欲望の理想的な象徴になる。衝動ではなく戦略、反応ではなく集中、すぐのクリックではなく持続。3秒で消費できないオブジェクトが、突然、ほとんど挑発的に感じられる。
興味深いのは、この動きが美学のレベルだけにとどまっていないことだ。パンデミック以降、紙の本への需要は目に見えて伸びており、チェスも、とくに若い世代を中心に新たな人気の波を迎えている。オンラインで育った世代が今、注意、静けさ、そして身体的な存在を必要とするものに、ロマンを見いだし始めているのだ。本、レコード、チェス盤、手書きのメモ、オフラインの講義――こうしたものすべてが、自分のコントロールを取り戻す手段になっている。
そう考えると、新しいラグジュアリーとは、より見えにくい資源へのアクセス、つまり「時間」なのかもしれない。すぐに反応しなくていいこと。常に連絡可能である必要がないこと。コンテンツを立ち止まらずに飲み込まないこと。今の本当のラグジュアリーは、Storiesに投稿するための次のバッグというより、何かを見せるために急ぐ必要のない空間に、より近づいている。
そして、おそらくだからこそ、ブランドが示すこうした「スロー」なジェスチャーは、今とても的確に感じられるのだろう。TikTok、ドロップ、情報の雑音という現実を否定しているわけではない。ただ、別のリズムを差し出している。そのリズムのなかで、ラグジュアリーは再び、刺激の数ではなく体験の深さを意味するものになる。もっと消費することではなく、やっと何かを感じることなのだ。
