第2部では、監督ならではの個性がブランドを飾るだけでなく、広告そのもののロジックを変えてしまうようなキャンペーンを見ていきます。香水が神経質なダンスのように感じられたり、コートが執着の対象になったり、香水のフィルムが小さなフランス映画のコメディのように展開したりするのです。
ウェス・アンダーソン＆ロマン・コポラによる Prada Candy L'Eau、2013年
ウェス・アンダーソンとロマン・コポラが手がけた Prada Candy L'Eau は、三角関係を描く小さなフランス映画コメディのように見えます。キャンディ役のレア・セドゥが2人の男性の間を行き来する、完全にシンメトリーで様式化された色彩、セット、リズムの世界は、アンダーソンの演出だとすぐにわかるほど印象的です。このキャンペーンがうまくいったのは、香りを直接的なセクシュアリティや抽象的な「女性らしさ」で売ろうとしなかったからです。代わりに、気まぐれで、賢く、少し演劇的で、まさにプラダらしいキャラクターを生み出したのです。
ウェス・アンダーソンによる Prada Castello Cavalcanti、2013年
Castello Cavalcanti は、ジェイソン・シュワルツマン主演の、ウェス・アンダーソンによるプラダの短編映画です。物語の舞台は1950年代のイタリア。レーシングドライバーが小さな町で車をクラッシュさせ、突然、どこか不思議と懐かしい場所にたどり着きます。これは、プラダが映画を直接的な広告としてではなく、ユーモア、スタイル、レトロな空気感、そして非常に緻密な映像コントロールを通して、自社の文化的な世界を広げる手段として使った好例のひとつです。
スパイク・ジョーンズによる Kenzo World、2016年スパイク・ジョーンズは、ケンゾー ワールドのために、この10年で最も強い香水キャンペーンのひとつを演出しました。マーガレット・クアリーは退屈なフォーマルなイベントを抜け出し、まるで行動のルールがすべて剥ぎ取られたかのように突然踊り始めます。鋭い動き、しかめ面、廊下を走り抜ける姿、ジャンプ、奇妙な身体性、そして通常の広告的な意味での「美しさ」への完全な拒絶。だからこそ、このフィルムはとても記憶に残ったのです。グラマラスなポーズではなく、エネルギー、緊張感、身体の自由を通して香りを表現していたからです。
マーティン・スコセッシによる Dolce & Gabbana The One、2013年
ロマン・ポランスキーによる Prada A Therapy、2012年
Prada A Therapy は、ヘレナ・ボナム＝カーターとベン・キングズレー主演でロマン・ポランスキーが手がけ、カンヌで上映された短編映画です。物語はセラピーのセッションを軸にしています。ヒロインが話し、セラピストは耳を傾けますが、次第に彼の関心は彼女のプラダのコートへと移っていきます。このキャンペーンは、皮肉と不条理によって成立しています。服が職業的な距離感よりも強くなり、高級なオブジェがほとんどコメディのような弱点へと変わるのです。現在では、ポランスキーの物議を醸す人物像を抜きにこの例を語ることはできませんが、ファッションフィルムの歴史においては、なお注目すべき事例であることに変わりありません。
フランク・ミラーによる Gucci Guilty、2010年
フランク・ミラーは、Gucci Guilty を『シン・シティ』のビジュアル世界をそのまま思わせるスタイルで演出しました。暗い街、ネオン、車、夜、グラフィカルなコントラスト、そしてエヴァン・レイチェル・ウッドとクリス・エヴァンスがノワール・ファンタジーの登場人物のように登場します。このキャンペーンがすぐに印象に残ったのは、コミックブック的なドラマ性があったからです。Gucci Guilty は「軽やかな」香りとしてではなく、もっと危険で、もっと官能的で、もっと映画的なものとして提示されました。これは、ブランドが監督名だけでなく、観客がすでに映画から知っているひとつの美学そのものを取り入れた例でした。
これらのキャンペーンは、なぜファッションがこれほど頻繁に映画に惹かれるのかを明確に示しています。監督はブランドに美しい映像以上のものをもたらします。リズム、緊張感、ユーモア、不思議さ、ロマンス、そして危険の気配まで含めた、ひとつの「見せ方」そのものをもたらすのです。その結果、商品はフレームの中の単なる物ではなくなり、自分自身の物語の中で生き始めます。
だからこそ、これらの作品は季節ごとの広告よりも長く記憶に残るのです。ドレスやバッグ、香りそのものだけでなく、わずか数分のあいだに私たちを引き込んだ世界ごと記憶されるからです。
