長いあいだ、ラグジュアリー市場では、価格そのものがひとつのメッセージのように機能していました。ただ高い、という意味ではありません。それはステータスの証明であり、参入のふるいであり、「なぜそんなに高いのか」と聞く人には、そもそもあなた向けではないのかもしれない、と静かに告げる方法でもあったのです。けれど、そのゲームにも限界があります。そして今、業界は自ら築いたその壁に、少しずつぶつかり始めています。
ここ数年、市場を動かしてきた大きな原動力のひとつである中国の消費者は、支出にずっと慎重になっています。不動産危機、広がる景気減速、先行きへの不安――こうした要素が、かつて大手ラグジュアリーグループにとってほとんど尽きることのない成長源だった層の行動を変えつつあります。同時に、製造コストは上がり続け、ブランドは利益率を守ろうとし、価格はさらに上昇しています。ですが、顧客はもう、以前と同じ熱量でこの演出に参加してくれるとは限りません。ここからが、実に興味深いところです。
ディオールの経営陣は、実質的に市場が以前から語っていたことを認めたようなものです。つまり、業界は価格競争をやりすぎていた、ということ。ラグジュアリーは長いあいだ値上げを続けた結果、ある時点から憧れの象徴ではなく、あからさまに取り繕った欲深さのように見え始めました。もちろん、「はい、少しやりすぎました」と公式に発表するブランドなどありません。製品だけでなく、「自分たちは決して間違えない」という幻想まで売っているシステムにとって、それはあまりにも正直すぎるからです。
だからといって、直接の値下げが行われるわけではありません。ラグジュアリーは、「バッグが何千ユーロも高くなる必要なんて本当はなかった」と認めるより先に、むしろアソートメント全体を戦略的に組み替えるほうを選ぶのです。値上げできたから、という理由だけで、そこまで上がる必要があったわけではない、と認めるよりも。
ディオールが選んでいるのは、もっと慎重な道です。心理的に手の届きやすい価格帯の商品を増やし、4,000ユーロ未満のアイテムを拡充し、さらにビューティー事業を強化すること。撤退のようには見えません。むしろ、微調整として位置づけられています。ブランドは「高すぎた」とは言わず、「さまざまな顧客層にもっと近づきたい」と語るのです。とてもラグジュアリーらしく、とても慎重で、そして「身近さ」という言葉は決して使わない。それでも、実際に意味しているのはまさにそこです。
なぜなら、問題はもう、単に値段が上がったことだけではないからです。本当の問題は、ブランドに入っていくための“物語”そのものが、消え始めていることです。
かつてラグジュアリーは、階段のようなものでした。若い顧客は、リップスティック、フレグランス、サングラス、小さなレザーアクセサリーから始めて、やがてバッグ、シューズ、プレタポルテへと進んでいくことができました。いきなりブランドの世界へ飛び込むのではなく、少しずつ近づいていく。ディオールのアイテムをひとつ持つだけでも、そこに属している感覚を得られたのです。大きな神話の、ごく小さな断片として。
しかし近年、その階段は姿を消しつつあります。ラグジュアリーへの入口が、あまりにも急になってしまったのです。多くのブランドが強引に価格を引き上げた結果、若い顧客はもうその先に道を見いだせません。見えるのは壁です。そして、ここでとても不安を伴う問いが浮かび上がります。次世代が外から眺めることしかできないのだとしたら、ブランドはどうやって未来のロイヤルティを育てればいいのでしょうか。
だからこそ、ビューティーはとても重要なカテゴリーになっています。クリーム、フレグランス、リップ、セラム――こうしたアイテムは、バッグやジャケットが現実的な“憧れ”の範囲を超えてしまっても、ブランドを顧客の日常にとどめておくことができます。ビューティーはラグジュアリーのイメージを壊しませんが、そのイメージを少しだけ密閉しすぎないものにしてくれるのです。数か月分の給料をひとつのアイテムに使う覚悟がまだなくても、その世界の一部でいられる――そう伝える手段なのです。
そして、そこには少し皮肉な味わいがあります。ラグジュアリーは何十年も、距離をつくることで力を築いてきました。けれど今は、その距離感をもっと繊細に調整しなければなりません。あまりに遠い存在になってしまうと、ブランドは憧れではなく抽象概念になってしまうからです。そして、抽象概念は買うのが難しいのです。
ディオールが取り戻そうとしているのは、まさに「手の届きそうな夢」という感覚です。マス向けの開放ではなく、民主化でもなく、「みんなのためのラグジュアリー」でもない――そんなことをしたら、イメージにとって危険すぎます。これはもっと繊細なゲームです。特別感は保ちながら、再びいくつかの入口をつくる。顧客に最終到達点ではなく、最初の一歩を与えるのです。
というのも、ラグジュアリーは、すでに一番高いものを買ってくれる人たちだけで成り立っているわけではありません。まだ「欲しい」と思っている人たちによっても支えられています。キャンペーンを見て、ルックを保存し、フレグランスを買い、「見るだけ」と言ってブティックに足を運び、何年もかけてブランドとの感情的なつながりを育て、いつか大きな買い物をするかもしれない人たち。そうした層を失えば、ブランドは美的に老けるのではなく、構造そのものが老いていきます――欲望そのものが生まれる仕組みのほうから。ディオールは、そのことを理解しているように見えます。
これは革命ではありませんし、大きな慈善でもありません。美しいパッケージに包まれた、自己防衛モードのラグジュアリーです。ブランドは高価格帯を捨てるわけでも、ステータス性をやめるわけでも、まして文字どおり「手の届く存在」になるわけでもありません。ただ、業界全体がここ数年かけて着実に遠ざけてきた顧客のもとへ、もう一度戻る道を探しているのです。
ラグジュアリーには、もう一度夢が必要です。でも今度は、その夢が顧客を相手にした冗談のように感じられないようにしなければなりません。
