몇 년 전만 해도 한 패션 브랜드가 시즌 캠페인 하나를 촬영해 여러 개의 영상으로 편집한 뒤, 그 소재를 수개월 동안 인스타그램 광고에 활용하는 방식이 충분히 효과적이었습니다. 하지만 이제는 그런 접근이 점점 덜 통하고 있습니다.
뉴욕 핸드백 브랜드 베라파이드(Verafied)는 예전에는 인스타그램 광고 소재를 대략 한 달에 한 번 정도 새로 고치며 몇 편의 핵심 히어로 영상을 번갈아 사용했습니다. 하지만 이제는 매주 새로운 크리에이티브를 선보이고 있습니다.
이유는 간단합니다. 메타의 광고 시스템이 바뀌었기 때문입니다. 이제 AI 모델이 각 사용자에게 가장 관련성 높은 광고가 무엇인지 점점 더 많이 결정하고 있으며, 이는 브랜드가 훨씬 더 다양한 크리에이티브 자산을 제공해야 한다는 뜻입니다. 시스템이 보유한 소재의 변주가 많을수록, 적절한 사람에게 적절한 메시지를 적절한 순간에 연결할 가능성도 높아집니다.
비슷한 확률로 같은 가방을 구매할 두 사람도 완전히 다른 콘텐츠에 반응할 수 있습니다. 한 사람은 세련된 캠페인 필름에 끌릴 수 있고, 다른 사람은 스타일링 영상에 반응할 수 있으며, 또 다른 사람은 제품의 사이즈, 구조, 기능성을 보고 싶어 할 수 있습니다.
크리에이티브의 다양성은 사실상 타기팅의 일부가 되고 있습니다.
패션은 캠페인으로 움직이지만, 알고리즘은 끊임없는 콘텐츠를 원한다
패션은 전통적으로 시즌 단위로 움직여 왔습니다. 컬렉션, 캠페인, 키 비주얼, 패션 필름, 프레스가 그 중심이었습니다.
하지만 인스타그램 광고는 이제 훨씬 더 빠른 속도로 돌아갑니다. 한 번의 캠페인 촬영만으로는 더 이상 충분하지 않습니다. 브랜드는 같은 컬렉션을 바탕으로 릴스, 제품 컷, 스타일링 영상, 크리에이터 콘텐츠, 백스테이지 소재, 제품 디테일, 다양한 훅, 여러 포맷을 준비해야 합니다.
여기서 새로운 문제가 생깁니다. 브랜드가 너무 진부한 이커머스 느낌을 주지 않으면서, 어떻게 더 많은 광고 소재를 만들어낼 수 있을까요?
모든 크리에이티브가 마치 서로 다른 회사에서 나온 것처럼 느껴진다면, 단순히 물량을 늘리는 것만으로는 의미가 없습니다.
구매 의도 수준에 따라 다른 콘텐츠가 필요하다
브랜드를 처음 접하는 사람에게는 이미 구매를 고려 중인 사람과는 다른 메시지가 필요합니다.
예를 들어 란제리를 생각해 봅시다. 해당 카테고리를 이제 막 살펴보기 시작한 사용자는 핏, 소재, 또는 자신에게 맞는 스타일을 고르는 방법에 대한 교육적인 릴스에 더 잘 반응할 수 있습니다.
이미 웹사이트를 방문했고 특정 제품을 본 사람이라면 캠페인 또는 제품 중심 콘텐츠에 더 반응할 가능성이 높습니다.
구매 후에도 같은 판매 메시지를 계속 보여주는 것은 더욱 비효율적입니다. 특히 재구매 빈도가 낮은 제품이라면 더 그렇습니다. 이 단계에서는 엔터테인먼트, 스타일링, 크리에이터 콘텐츠, 브랜드 스토리텔링이 다음 구매 의도가 생길 때까지 브랜드를 고객의 기억 속에 남겨두는 역할을 할 수 있습니다.
이 때문에 노출 빈도 역시 제대로 이해해야 합니다. 한 브랜드의 서로 다른 광고 다섯 개를 보는 경험과, 같은 광고를 다섯 번 보는 경험은 전혀 다릅니다.
아름다운 캠페인 하나만으로는 더 이상 충분하지 않다
스토리텔링 콘텐츠는 새로운 고객을 끌어들이고 브랜드를 처음 소개하는 데 가장 효과적입니다.
캠페인 콘텐츠와 제품 콘텐츠는 이미 브랜드를 알고 있고 구매에 더 가까운 사람들에게 더 중요해집니다.
이제 패션 브랜드는 이 두 가지 모두가 필요하며, 각각에 대한 훨씬 더 많은 변주도 필요합니다.
이제 중요한 질문은 이번 시즌 어떤 캠페인을 촬영할 것인가만이 아닙니다. 하나의 제품을 중심으로 얼마나 다양한 이야기를 만들 수 있는지, 그리고 그 과정에서 일관된 비주얼 아이덴티티를 유지할 수 있는지가 그만큼 중요합니다.
메타는 광고를 개인화하기 위해 점점 더 많은 크리에이티브 소재를 필요로 합니다. 패션 브랜드는 처음 사람들의 시선을 사로잡았던 그 아이덴티티를 잃지 않으면서도, 그만큼의 물량을 제공해야 합니다.
