स्मार्टफोन से जुड़ा लिप बाम पहली नज़र में एक और गैर-ज़रूरी लग्ज़री एक्सेसरी लग सकता है। लेकिन Dior का नया ब्यूटी लॉन्च इस बात की दिलचस्प मिसाल है कि आधुनिक ब्रांड केवल प्रोडक्ट से आगे बढ़कर अपनी वैल्यू कैसे बनाते हैं।
€95 की कीमत वाला Dior Médaillon Lip Balm गोल्ड-टोन केस में आता है, जिसे फोन से अटैच किया जा सकता है। इसका काम वही परिचित है, लेकिन इसकी पोज़िशनिंग पूरी तरह बदल जाती है। हैंडबैग के भीतर पड़े रहने के बजाय यह लिप बाम उस चीज़ का हिस्सा बन जाता है जिसे लोग दिन भर साथ रखते, इस्तेमाल करते और दिखाते हैं।
यहीं से मार्केटिंग दिलचस्प हो जाती है।
दिखाई देने की कीमत
लग्ज़री हमेशा से दृश्यता पर टिकी रही है। तुरंत पहचाने जाने वाले हैंडबैग, मोनोग्राम वाले एक्सेसरीज़ और अलग पहचान वाली पैकेजिंग लोगों को बिना कुछ कहे किसी ब्रांड से अपना रिश्ता जाहिर करने देते हैं।
Dior इसी सिद्धांत को एक बहुत छोटे प्रोडक्ट पर लागू करता है।
स्मार्टफोन सबसे ज़्यादा इस्तेमाल होने वाली निजी चीज़ों में से एक है, इसलिए ब्रांड विज़िबिलिटी के लिए यह बेहद कीमती जगह है। अपने प्रोडक्ट को वहीं रखकर Dior ऐसी दृश्यता पैदा करता है, जो खरीदारी के काफी बाद तक बनी रहती है।
ग्राहक एक्सेसरी खरीदता है, उसे अपने साथ लेकर चलता है और इस प्रक्रिया में शायद दूसरे लोगों तक भी ब्रांड की पहचान पहुंचा देता है।
कम कीमत पर लग्ज़री
€95 की कीमत भी इस रणनीति का अहम हिस्सा है।
Dior के फैशन कलेक्शन्स और लेदर गुड्स के मुकाबले Médaillon Lip Balm अपेक्षाकृत पहुंच में आने वाली खरीद है। इसमें लग्ज़री के विज़ुअल कोड्स और भावनात्मक आकर्षण तो हैं, लेकिन ब्रांड की महंगी कैटेगरीज़ जैसी बड़ी आर्थिक प्रतिबद्धता नहीं।
खासकर युवा ग्राहकों के लिए, ऐसी छोटी लग्ज़री खरीदारी किसी फैशन हाउस से पहला जुड़ाव बन सकती है।
इसका मतलब यह ज़रूरी नहीं कि हर लिप बाम खरीदार आगे चलकर Dior का हैंडबैग भी खरीदेगा। मगर ब्रांड को ग्राहक के विचार-विमर्श में जगह बनाने का एक और मौका ज़रूर मिलता है।
अटेंशन इकोनॉमी के लिए बना
इस प्रोडक्ट का अभी खास तौर पर प्रासंगिक लगना भी यूं ही नहीं है।
फैशन और ब्यूटी अब ऐसे माहौल में लोगों का ध्यान पाने की होड़ में हैं, जहां कोई अनोखी चीज़ पूरी विज्ञापन मुहिम जितनी चर्चा पैदा कर सकती है।
Médaillon Lip Balm में कई ऐसी खूबियां हैं जो इसे इस माहौल के लिए उपयुक्त बनाती हैं: अनपेक्षित फॉर्मेट, पहचानने योग्य ब्रांडिंग, सजावटी लुक और ऐसी कीमत जिस पर बात होना तय है।
लोग इसे डिजाइन पसंद आने पर साझा कर सकते हैं, इसकी उपयोगिता पर सवाल उठा सकते हैं या इस कॉन्सेप्ट को कुछ ज्यादा ही मान सकते हैं। किसी भी तरह, यह प्रोडक्ट लोगों को बात करने के लिए कुछ देता है।
हर इंटरैक्शन पर अतिरिक्त विज्ञापन खर्च किए बिना भी यह ध्यान ऑर्गेनिक एक्सपोज़र में बदल सकता है।
जब मार्केटिंग प्रोडक्ट का हिस्सा बन जाए
14 अक्टूबर की मीडिया रिपोर्ट्स के अनुसार, प्रकाशन के समय तक यह लिप बाम बिक चुका था। स्टॉक या कुल बिक्री की जानकारी के बिना इस नतीजे का व्यावसायिक पैमाना आंकना मुश्किल है।
फिर भी, यह लॉन्च उन प्रोडक्ट्स के बीच एक अहम अंतर सामने लाता है जो मुख्य रूप से ज्यादा बिक्री के लिए बनाए जाते हैं और उन प्रोडक्ट्स के बीच जो ब्रांड की व्यापक पोज़िशनिंग में भी योगदान देते हैं।
Dior के लिए अपेक्षाकृत कम कीमत वाला ब्यूटी एक्सेसरी एक साथ कई काम कर सकता है: नए ग्राहकों को आकर्षित करना, रोज़मर्रा में ब्रांड की विज़िबिलिटी बढ़ाना, सोशल मीडिया पर चर्चा पैदा करना और अपने बड़े पोर्टफोलियो की चाहत को मजबूत करना।
दिलचस्प सवाल यह नहीं है कि €95 का लिप बाम अपनी कीमत के लायक है या नहीं। सवाल यह है कि Dior उस चीज़ से कितनी मार्केटिंग वैल्यू बना सकता है जिसे ग्राहक खुद खरीदने को तैयार हैं।
ऐसे बाज़ार में जहां ब्रांड रोज़मर्रा की बातचीत का हिस्सा बनने के लिए भारी बजट खर्च करते हैं, ऐसी चीज़ बनाना जिसे लोग अपनी मर्ज़ी से साथ रखें और साझा करें, एक मजबूत रणनीति है।
